在线拍卖网站综合评价［摘要］本文构建了在线拍卖网站综合评价指标体系及其权重分配方案，并在实证调查在线拍卖网站eBay易趣网和巴豆妖的基础上，采用层次分析法（AHP）进行验证，结果表明，该综合评价体系是合理可靠的。［关键词］网站评价；在线拍卖；层次分析法［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2007）12-0073-04在线拍卖作为一个不同于传统拍卖的新兴行业，同时又作为众多网上业务中最先盈利的一种业务模式，吸引了大批投资者。但与互联网狂热时期的投资理念不同的是，投资者现在决策依据的已不再是网站经营者们对未来美好前景的描述，而是更希望有一个客观的标准，即评价拍卖网站绩效的客观指标。但是，与拍卖有关的网站有多种类型，要想得出一个适合各类网站的评价体系十分困难。从目前已有的研究来看，涉及与互联网有关领域的评价方法有不少，如果从评价的基点来看，大致可以分为“技术导向派”和“内容导向派”两类。（1）技术导向派。是指从技术的角度对网站进行评价，考察的基本上是网站的技术性能。毋庸置疑，技术性能对于一个在互联网上从事商务活动的网站至关重要，它对网站提供服务的质量有很大的影响。“技术导向派”对网站技术层面的诸多方面都会做出评价。例如浏览器的兼容性、搜索引擎上的出现率、网站的响应时间、坏链接的数量、被其他网站链接的数量、拼写检查、HTML的检查。（2）内容导向派。“内容导向派”的基本观点在于网站管理者的思想认识能够对网站的成功与否产生关键性的影响。按照“内容导向派”的思路，评价在线拍卖网站不能只局限于技术，而是从网站提供的内容和服务角度进行。在互联网发展至今，技术门槛已经不再是在线拍卖网站运营的关键时，从内容角度来评价拍卖网站的指标体系更有现实意义。1在线拍卖网站评价指标体系采用什么样的指标构建评价体系对评价的结果有很大的影响，因此选择评价指标并构建相应体系至关重要。影响在线拍卖网站的最重要的指标，也是能够影响在线拍卖网站创造价值的因素。本文将在线拍卖网站评价指标体系分为四大指标：网站产品、安全与支付、拍卖规则、技术指标。网站产品是在线拍卖网站生存的基础，也是在线拍卖网站能够创建多个品牌效应的主要因素。网站产品是在线拍卖网站最重要的内涵，网站产品的多寡直接决定网站盈利情况，因此将其作为最重要的指标。安全与支付是在线拍卖网站得以健康发展的保障，只有保证交易的安全进行，才能保证在线拍卖网站的长期发展。安全支付目前还是在线拍卖网站发展的瓶颈，不同的在线拍卖网站做法不一，而且往往是实力雄厚的网站在安全支付方面做的工作更多，因此将其作为第二重要的指标。拍卖规则是在线拍卖网站不同于其他电子商务模式的重要特征，只有合适的在线拍卖规则才能吸引更多的在线拍卖参与者，是影响在线拍卖网站的重要因素，由于各个在线拍卖网站拍卖规则相差不大，因此权重稍低。技术指标也是在线拍卖网站的一个重要指标，但是由于互联网技术的发展，在线拍卖网站支持技术基本成熟，各大在线拍卖网站技术上相差无几，技术指标成为在线拍卖网站生存的必要条件，因此，将技术指标作为评价体系的一个补充指标，权重相对最低。综上所述，本文将影响在线拍卖网站的因素：网站产品、安全与支付、拍卖规则、技术指标分别赋予权重7、5、3、1。网站产品分为产品品牌、产品总量、产品种类和搜索引擎4个指标。品牌是在线拍卖创建价值的一个重要指标，在线拍卖网站提供的产品品牌越多，也就为在线拍卖网站本身创建了更多品牌，就能吸引更多的在线拍卖参与者，因此将其作为最重要的指标。产品总量反映了在线拍卖网站提供商品的多寡以及在线交易成交的数量，是一个可准确度量的指标，产品总量往往直接反映了在线拍卖网站的实力，是第二重要指标。产品种类包含网站产品分类的合理性和网站实际拍卖产品的种类。显然，产品种类反映了在线拍卖网站寻找商品的方便性并在一定程度上反映了网站成交量的大小，是第三重要指标。搜索引擎是网站方便用户寻找商品的一种重要方式，是网站提供的帮助买家和卖家找到感兴趣东西的一种重要工具，因此也作为一个补充指标。综...