食品业内斗黑公关浑水摸鱼南方周末袁端端王悦2013/5/26太多的“门”为食品行业而设。最近的是农夫山泉被指质量不如自来水的“标准门”，2008年康师傅爆出“水源门”、2009年农夫山泉与统一激战“砒霜门”、2010年金龙鱼食用油身陷“致癌门”、圣元奶粉遭遇“性早熟门”……这些在商业世界里以“门”命名的危机事件，事后都或隐或明地指向着行业恶性竞争。“这就是一个黑匣子，一打开就不可收拾了。”康师傅控股集团一位高管在接受媒体采访时感慨。尽管太多的当事公司选择了沉默，但食品行业内企业互掐的秘密，却已昭然若揭。食品行业的微利属性和充分竞争态势，让舆论恶斗正成为惯常的营销手段。这也可以解释为何单价越低的品类，比如瓶装水和液态奶，恶斗现象越普遍。“行业利润率很低。要成长，只能是从最大的竞争对手里抢。”康师傅公关部主管陈功儒分析，一旦从一次操作中取得了此长彼消的预期成果，再次操作成为必然。同样，越是依赖消费者终端选择的食品品类，比如食用油，也越是重灾区。中央电视台广告策略顾问叶茂中认为在传播中，有“认知大于事实”一说。最终，由消费者的认知决定企业竞争的胜败。“一旦有人讲你不好，即使你事实好也没有用”。2010年，金龙鱼被网友攻击大量使用转基因大豆，影响生育能力，尽管事后查实系竞争对手鲁花授意，且使用转基因大豆为国内食用油常态，但一条“祸国殃民的鱼”的形象困扰至今。更为重要的是，国内诸多食品品类向来不注重差异化和实质性的创新，一味模仿竞争对手，依赖打“概念”牌已成惯例。“在产品高度同质化的前提下，功能与质量的差异谁也无法评判，同类产品的口感很难说清。最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这实际上是一种玩家手段和文字游戏。”中国传媒大学广告学院院长黄升民批评道。默契也隐然其中，际恒公关第二事业部的总经理谭凯分析，两个食品企业一般不会互相攻击其最致命的一点，比如水源、奶源等。因为“致命点都是一样的”，“而概念往往是最经不起打击的”。攻击者奉行瞅准合适时机，先下手为强的逻辑。据北京李志起品牌营销机构董事长分析，2009年，农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末，按照饮料行业的规律，正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段，之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时，尽管最终农夫山泉复检合格，但对企业品牌的冲击依然严重。“食品行业内斗已经是明规则了。”前燕京啤酒大区经理、现任深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理的蒋军有些愤怒。在他看来，“互掐”在基础层面表现为价格战、虚假宣传、山寨模仿、商业贿赂，仿冒商标；而高级层面则会进展到网络水军误导舆论、大众媒体站台攻击，诋毁商业信誉等。门里门外，公关界则是隐秘在“窝里斗”和“罗生门”背后的隐形人。一名公关公司的资深经理指出，承担攻击性策划的人或公司，业内称为“黑公关”。三年前，一家乳业公司企图制造类似事件，出价一百万元，但因为“领导评估后觉得风险太高”，回绝了。2010年，一乳业品牌涉嫌策划攻击竞争对手的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”。据警方事后通报，该公司品牌经理为这起商业诽谤案的始作俑者。他与一家名为博思智奇的公关公司商定策划案，有着一个专业化的外衣“借势传播”，实际发生费用28万元。关键点传播集团的董事长游昌乔说，从2009年开始，传播营销类的企业在新媒体的投入呈几何倍数增长，“论坛、微博、微信，网络广告都非常重要”。“这些规模宏大的公关稿里往往隐藏着合法伤害对手的利器。”一位财经媒体人评论道。这印证着学者吴思在《血酬定律》提到的“合法伤害权”：造就潜规则的力量，是一种低成本伤害能力。“黑公关”的操作路数并不复杂，甚至缺乏技术含量，先是和企业共同商量文案写作方向，再由公关公司执笔，企业审定发布。之后各大论坛里会竞相爆出某企业产品的惊天内幕，图文配合详尽。同时，百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里都会有第一时间的回复，从某奶粉是否有毒，到与其他品牌对比，甚至内幕究竟如何，应有尽有。危机事件发生初期，也是大众最渴求内幕的时机，这些预先写好的问答帖恰好满足了...