电子杂志广告的传播形式比较与经营对策探究［摘要］电子杂志是一种Web2.0平台下的产物，它的“富媒体”特征带给读者更多交流与沟通的机会。然而，在大部分受众享受这种“免费的午餐”的同时，电子杂志广告的投入被认为是其经营的主要收入來源。本文通过对四种电子杂志媒体进行为期一年的内容分析，探讨电子杂志广告的现状、发展趋势以及改进手段。［关键词］原生型电子杂志；传统型电子杂志；电子杂志广告；发展趋势［中图分类号1F712［文献标识码］A［文章编号11005-6432(2012)41-0058-031有关电子杂志广告的研究背景网络媒体时下迅猛发展，使得传统媒体环境和传播环境发生了天翻地覆的变化。互联网协会认为，Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0相对于以传统的门户网站为代表的Webl.0具有更好的交互性和聚合性。至2010年年底，多家电子杂志的经营者取得了举世瞩目的成就，忠诚用户的数量不断增多，动辄几百万的下载量以及多个名人电子杂志带来的社会效应均是电子杂志初期发展获得成功的重要标志。然而，大部分受众仍然习惯于享受“免费的午餐”，网民习惯于享受免费的网络资源，付费订阅电子杂志的读者少之甚少，因此电子朵志的广告投放被认为是其经营的主耍收入来源。2本研究的理论依据和研究方法2.1理论依据传播理论中对于媒介技术的探讨包括传媒科技发展与社会关系这一问题，著名传播学者麦克卢汉就从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”这一观点，此外，他还从媒介技术的社会影响、效果的角度来理解内容，认为新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的信息内容，这种媒介本身就会引起社会的某些变化，其媒介本身变化的内容即带给人类社会的信息。媒介技术的革新，电子杂志产业的发展促成了一个新的广告市场的形成。2.2样木定义本研究将目前市面上出现的电子杂志大致分为两类：原生型电子杂志和传统型电子杂志。原生型电子杂志（后简称A类）具有专业的制作团队和充足的制作经费，杂志本身制作精美、内容丰富，里面的表现形式也多种多样，是电子朵志的中坚力量，拥冇比较年轻、时尚、潮流的受众群。这种类型杂志的广告形式也是丰富多样，集平面、Flash动画、视频、互动游戏于一体。传统型电子杂志（后简称B类）不满足于单一纸质媒体的发行渠道，将传统发行渠道与网络媒体相结合，使杂志内容数字化，推出纸质媒体的电子版木，在互联网上进行传播。这类电子杂志在传统渠道就已经拥有比较稳定的读者群，原來人们只习惯于在纸质媒体上获取信息，现在读者可以从线上线下两种渠道领略杂志的精彩内容。基于以上理论依据及样本定义，笔者提出了两个研究问题：RQ1:原生型电子杂志与传统型电子杂志在广告投放与广告表现方面存在哪些异同？RQ2：原生型电子杂志与传统型电子杂志在口后广告投放上可以采取哪些改进措施？2.3样本选择及研究方法木研究选取两种A类杂志《POCOZTNE》、《37度爱》和两种B类杂志《瑞丽•瑞丽裳》、《外滩画报》，对这四种电子杂志在一年期间（2010年6月一2011年5月）出现的所有广告作品采用定量分析法进行内容分析。通过六个不同的编码项冃，即受调查广告所占当页比例、广告所涉及的商甜类别、受调查广告有无代言人情况、广告表现方式、广告创意表现形式、受调查广告有无读者互动、广告信息量涉及情况来考量两类电子杂志在广告形式上的异同Z处。选取这四种电子杂志作为研究对象原因主要在于：A类杂志《P0C0ZINE》和《37度爱》在中国著名的电子杂志平台P0C0网以及ZC0M杂志门户上很受欢迎，同时也是属于比较典型且处于中坚力量的电子朵志类型。B类杂志《瑞丽•瑞丽裳》和《外滩画报》属于采取两种渠道即纸质与电子媒体发行的著名杂志，在广大读者范围内已经具有一定的知名度和美誉度。木研究采取普查的方法，抽取以上四种电子杂志为期一年的全部商业广告进行分析，共计广告样本量为1329则。3统计结果3.1受调查广告所占当页比例如图1所示，A类电子杂志和B类电子杂志整版广告占据百分比最高,而B类电子杂志广告50%及以下...