饮料新产品进入市场首选差异化战略——农夫果园的差异化策略分析2003年是饮料行业的果汁年，果汁饮料市场的竞争越来越激烈，厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。农夫山泉公司2003年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。在他们的产品说明中有这样一段话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”说明农夫果园对于进行差异化战略进军饮料行业做足了准备。差异化战略指的是企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。这些特色可以体现在产品设计、技术特征、产品品牌、产品形象、服务方式、促销手段等。而农夫果园进入竞争激烈的饮料市场，并顺利占有市场，采用的是以下这些差异化战略。一、产品设计差异化1．混合口味，选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌，必须有不同于别的品牌，才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现，当时市场上果汁口味众多，主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主，但这些都是单一口味，如果只是简单的跟进，则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线，提倡内容多一点，营养多一些，选择多一些，将多种口味的果汁进行混合，如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。这些混合果汁具有独特的“混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味独特的创新吸引了众多消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的2种口味的喜好度达到79％和78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于：一是避开其他竞争对手的亮点和优势，寻找到竞争对手来不及努力之处，作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二是创造出了混合果汁，首先进入市场者具有竞争优势，可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。2．产品命名农夫果园，在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“葡萄多”“鲜橙汁”等，而农夫山泉公司则命名为“农夫果园”，即点明了具有多种水果，也可以联想到和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性。同时也延续了“农夫”这一品牌优势，在品牌推广时具有一定的优势。[1]二、包装、容量、浓度差异化1．包装差异化农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽，LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛，抓住消费者目光。包装上最具特色的是农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，大口瓶更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。2．容量上的差异化在容量上，农夫果园采用600ml，因为中国人的每天果汁补充量是不够的，做600ml的容量，加上百分之三十的果汁含量，这样饮用一瓶农夫果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料，保证每天的果汁补充量。同时这样又比市场上同类产品多100ml的容量，有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。3.浓度的差异化包装标签上，“果汁含量>=30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100％的果汁营养价值高；但...