中国卷烟品牌的洗礼——策划人叶茂中谈“百牌号”摘自《中国烟草交易信息》2005年第1期记者管宏业为优化卷烟产品结构，合理利用资源配置，国家烟草专卖局于2004年8月颁布了《卷烟产品百牌号目录》，以整合中国卷烟品牌，对于这样一项影响深远的政策，已有相当多的业内专家学者发表了解析评述。为了从多渠道，多角度理解该政策，本刊对知名营销策划人叶茂中进行了专访。本刊：截至2004年12月，中国卷烟在产品牌为292个，按照百牌号目录，将在2~3年内把全行业卷烟产品生产和销售牌号压缩到121个（四、五类烟除外），近2/3的品牌将被缩减。对于这样一份被某些业内人士称为“生死簿”的名录，您认为整合的力度是否过大？您如何理解国家局的意图？叶茂中：关于这个问题，我先讲一个故事。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---古代斯巴达克人有个传统，婴儿在出生后将被丢弃到山里放3天，3天后人们再去看，如果小孩活着，就抱回来；如果死了，就弃之不管。这种方式很残忍，但通过这种非人道的选择，保证了整个斯巴达克民族的强健。如果将中国烟草比作一个大家庭，卷烟品牌视为家中的孩子，那三百多个牌号就是三百多个孩子。家中孩子未免有些太多，没有那么多资源和精力培养那么多的孩子，必须要有所选择。说到这里，你大概就明白我刚才给你讲的故事的含义了。卷烟品牌从292个砍到121个，这看起来是有些残酷，但我觉得中国烟草早就需要这种斯巴达克式的决断，因为毕竟我们马上就要面临强大的国外竞争对手。国家局颁布“百牌号”目录，我觉得是在布局，就好象下棋一样。因为中国烟草已经到了比较关键的时刻，对于各个烟草企业，无论大企业或者小企业，都能认识到国家局这么做是正确的。中国烟草要做大做强，首先自己必须得对自己残酷一些。对自己残酷一点，别人才会对你好一点，；对自己好一点，别人就会对你残酷一点。我想这个道理适用于我们所有的行业，同样适用于我们每一个人。制定“百牌号”目录这样的战略决策，我相信绝不是2004年制定的。若干年前，甚至在中国加入世贸组织之前，这个规划就可能已经在酝酿，这只是我的推测。但是一点可以确定的是，国家局正一步一步地按照既定策略向前推进。现在目录上所列的牌号是121个。客观来讲，这121个牌号中还有许多名不符实的牌号，我觉得至少还有1/3左右比较弱的品牌，在新一轮的竞争中很难存活。在新一轮的市场竞争中，可能还会有国家局的行政干涉，还会有新的品牌布局，那时候目录可能只收录五、六十个牌号。本刊：资源通过行政手段重新配置，会不会形成“马太效应”，也就是强者越强、弱者越弱。对于实力不是很强的烟草企业，会不会显得不公平？叶茂中：你必须首先承认这一点，这个世界上没有绝对公平的事情。有的人会含着银勺子出生，有人会出生在贫瘠的穷山恶水。市场竞争没有什么公平不公平，市场本身就是弱肉强食。同时我们还必须看到，现在市场上所谓的大企业，象红塔集团，常德卷烟厂等，也是由当初不起眼的小工厂一步一步发展壮大而来的。强势企业不是靠一项政策或一个行政命令而形成的，必须靠自己的努力来争取。本刊：根据您的推测，“百牌号”目录早在入世之前就已规划，目的之一是为了抵御外国烟草“入侵”。根据您的判断，国外烟草进军中国的步伐会有多快，策略又是怎样的？叶茂中：国内烟草企业与国际烟草企业最大的差别在于，大多数国内烟草企业属于战术型企业，而国际性烟草企业大多属于战略型企业。战略型企业必须是深思熟虑的。在进入一个市场前，它肯定会研究透彻所在国的市场情况。会有试探性的动作，然后在循序渐进，战略型企业可能更像狮子，老虎，狼，尤其是它会比较像狼，它是有战略的那种，在战略企图确定后，它会有战略上的试探动作，它会观察，前后比较，它必须确认很多障碍都已经清楚它才会大举进攻。本刊：通过“百牌号”实施品牌整合，以形成“大品牌”，这对形成“大市场、大企业”的格局有什么意义？叶茂中：中国烟草的企业规模当然是需要的，企业规模代表一种实力，但是真正重要的还是品牌的规模。所以品牌整合成为目前中国烟草的当务之急。我注意到一...