也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”管理资料拜读了郝先生在营销传播网首页上的大作《蒙牛“随变”的遗憾》，郝先生写到文章通常比较贴近现实，有较高的实用价值，包括他这次在文中举的小王和老张的例子，不错，郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处，表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”，“随变”无法承载着更多的品牌诉求的内涵，因此觉得遗憾。但是，我也有一些不同___。1.“营销的本质，是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和欲望。”我一直很赞同一位营销大家说得这句话。因此，所谓的品牌建设，营销策略，都是公司为了讨好消费者，引起购买，从而挤掉竞争对手，最终赢取利润的无奈而必需之举。而消费者对于产品的购买，也只是在于它能否满足消费者的某种需要或是欲望。（当然，是在有购买力的前提下进行的。）对于一个喜欢吃冰激凌的孩子，是根本不会理会这个冰激凌的营销策略是否符合经典的营销理论的。只要好吃，名字好记并且好玩，我干嘛不买？爸爸妈妈不买，我让爷爷奶奶买…….也就是说，消费者产生的购买冲动和购买行为，往往只是因为简单的理由。厂商能够卖出产品，只是因为它在某种程度上满足了消费者的某种需要，就这么简单。2.“随变”的品牌策略。首先声明一下，限于郝先生的话题所及的范围，我只是从品牌策略来讨论，确切的讲，只是从品牌策略的认知方面来讲。一个产品的品牌战略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来开展。对于“随变”来讲，由于是市场新品，所以，它品牌战略的重心主要是停留在知名度，以及美誉度的前期培养方面上面。那么，在知名度建设上，我认为“蒙牛”是成功的，因为：1）一个简单、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也无法忘记，2）“随变”针对的主要顾客群之一是青少年，而这个顾客群的最典型特征之一就是崇尚流行、追求个性，喜欢与众不同。也许很多朋友在这个年龄段都有过这样的经验：在朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个简单的商业品牌，在青少年之间竞演化成一个象征流行和时尚的祝福语，百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得更加知名，这难道不是因为它品牌的双关含义造成的吗？如果不是，怎么没见他们说“祝你可口可乐？”“随变”的含义与“随便”谐音，而青少年在追求个性的时候，喜欢自由和无拘无束，“随便”是他们的一个最常见的口头禅，如果在青少年朋友三五成群，结伴出行的时候，需要冰淇淋降暑解渴的时候，问一声“要吃点什么？”，答曰“随便”，好，那就“随变”，蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么？在一片爽朗和会意的笑声中，“随变”又被一群新的消费群所记住。，产品的知名度无形之中就得到进一步的传播。3）对于儿童这个消费群，他们的最大特点就是模仿。电视上天天放“随变”，他们能不记住“随变”么？记住以后，不但缠着家长要购买，还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中，“我要随变，我要随变…….”这是一种什么样的宣传效果。4）成年人消费群也有一个典型的特点，就是偶尔也有追求“童真”的一面，所以，在某些场合，他们也会来一个“我要随变”的噱头，不但产生购买行为，还为蒙牛的品牌传播添了一把小火，这不又是蒙牛的成功么？5）那为什么不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢？因为他们没有满足双关和符合特定消费群心理诉求的条件。6）其实，不光是“随变”，前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是取得了异曲同工的成就。所以，这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。模板,内容仅供参考