《中国好声音》营销传播策略的案例研究摘要：基于营销传播理论对浙江卫视《屮国好声音》的营销策略进行详细分析和深度总结，并以此为依据探究节目创新点。研究结果充分表明《中国好声音》合理运用了整合营销策略，助推了节目影响力。这一结论为媒体行业掌握优化整合营销策略，学习策划优秀节目提供了理论基础，也为企业发展多元化营销策略提供了实践依据。关键词：《中国好声音》；营销传播；整合营销；多元模式：F123.9文献标志码：A：1673-291X(2013)33-0121-03收稿日期:2013-09-25作者简介：郭建清(1978-),男，浙江东阳人，MBA研究生，从事工商管理研究；柴攀峰(1986-),男，浙江慈溪人，硕士研究生，从事产业组织、营销管理研究；胡俊(1991-)，男，浙江衢州人，硕士研究生，从事企业管理、人力资源研究。随着新媒体时代的快速发展，电视节H的功能和产业属性日渐凸显，传统媒体节目只有与新媒体传播资源进行有效整合，改变传统运营观念，增强观众参与度和关注度，才能使电视媒体在竞争当中立于不败之地，这其中媒体营销理念的重要性FI益突出。企业在激烈的竞争中为了获得可持续发展，必须采取内外互动策略，综合利用整合营销传播理念。目前这种营销理念逐渐被应用在电视传媒产业运作中。纵观眼下形式各异的电视节目，其中融入了娱乐、互动以及本土化等因素，这对推动媒体行业的发展起到了决定性作用［1］。《中国好声音》自首播爆红以来，一直话题不断，节目再次掀起了电视选秀的收视热潮(见图1)。整合营销策略的运用给《中国好声音》锦上添花，证明了传媒行业摒弃传统单一的营销模式，逐步趋向多方共赢的整合营销时代［2］。《中国好声咅》不仅是一档成功的选秀节FI,其营销传播策略的实践更是一个经典案例，堪称媒体营销的成功之作。本文通过对《中国好声音》节目的营销传播模式进行解构和剖析，挖掘其良好的营销策略，这对于企业的营销模式创新和传播策略整合多元化都具有重要的借鉴意义。—、相关研究综述营销传播是指企业为了让消费者直接或间接地了解自己的产品和品牌，通过提醒和劝说的方式让消费者购买的一种手段。杨华钢(2010)从话题营销模式的如度对《中国好声咅》的营销策略进行了研究分析，从话题所拥有的三个特性即公众性、争议性和延展性来探讨［3］。方思源、汪少明(2010)则认为是人气营销策略中观众的情感、网络参与度和商业广告功能这三大因素使得《中国好声音》具有旺盛的人气［4］。本文在前人观点的基础上，分析得出《屮国好声音》整合了多元化的营销策略。该整合营销模式是对传统媒体的创新和挑战，这一实践为同行业、其他行业甚至是不同领域的营销管理者提供了借鉴。二、《中国好声音》的竞争环境和市场需求分析(-)同行竞争分析近年来，选秀节目层出不穷，从图2中我们可以看出，各大卫视都推出各类娱乐选秀节冃，这对《中国好声音》造成一定的竞争压力。在竞争冲击下，《屮国好声音》时刻关注着整个市场的需求变化，并改善自身节目的策划，提高了抵御能力。同时，精准定位目标观众，实施有效的营销传播策略，更加满足观众对节目形式和内容的需求，避免其他潜在对手大势分割市场［5］。（-）观众需求分析1.经济需求经济的快速发展致使中国人民的恩格尔系数逐年下降，在温饱问题得到解决的基础上，人们对精神消费的追求FI益多样化。对于娱乐节目而言,观众越來越注重消费品质，而不单纯追求数量。因此，人们未來的精神生活需要更好的娱乐产品来充实。媒体在策划产品时就必须注重品质需求，充分考虑娱乐和消费两方面，挖掘新内容，以新形式传达消费理念，最明显的表现是消费主义价值观念崛起。2.娱乐需求当今社会普遍存在着工作和生活压力，人们观看电视节目最重要的目的在于休闲娱乐，精彩的电视节H能使得一天辛劳得到缓解。《中国好声音》作为-档制作精良的音乐节目，蕴含的娱乐元素是毋庸置疑的，让观众充分领略娱乐的魅力，放松自己，缓解压力，享受属于自己的休闲娱乐时光。3.心理需求《中国好声音》在精神内涵和气质表达上让观众在内心深处感受到美好，它最大的成功之处就是让观众记住了不同类型的追梦人。真人真事让人们看到了节冃的品质。这正契合了当...