感知风险影响下大学生网络团购决策模型：邢宝君（１９６０－），男，院长，党委副书记，教授，博士生导师，研究方向：组织行为学，科技与教育管理，发表论文３０余篇。?理论探索?〔摘要〕感知风险对于大学生参与网络团购消费行为的发生具有重要的决定作用。为了深入了解大学生参与网络团购的心理及行为，文章从大学生参与网络团购感知风险的角度入手，运用文献回顾、问卷调查的方法，利用因子分析归纳出影响大学生参与网络团购的5大因子。在此基础上，结合传统购物决策模型的研究，重新构建感知风险影响下大学生网络团购决策模型，并深入分析了网络团购感知风险对于大学生团购决策过程各部分的影响，有利于全面深入了解大学生参与网络团购的行为特点。〔关键词〕感知风险；网络团购；大学生；决策模型ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０４．００５〔〕Ｆ７２４?保丁参南妆晔堵搿常痢参恼卤嗪拧常保埃埃福?０８２１（２０１４）０４－００２３－０６UniversityStudents??NetworkGroupPurchaseDecisionModelundertheInfluenceofPerceivedRiskXingBaojun１GuLipei２（１．LiaoningEconomicManagementCadreCollege，Shenyang110112，China；２．SchoolofBusinessAdministration，LiaoningTechnicalUniversity，Huludao125105，China）〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Perceivedriskhasanimportantroleforuniversitystudentsinthenetworkgrouppurchasebehavior.Inordertounderstandthestudentsparticipatinginthenetworkgrouppurchasepsychologyandbehavior,thefromtheuniversitystudentstoparticipateinthenetworkgrouppurchaseperceivedriskperspective,usingthemethodsofliteraturereviewandquestionnaireinvestigation,usingfactoranalysisandsummeduptheimpactofcollegestudentstoparticipateinthenetworkgrouppurchaseof5factors.Onthisbasis,combinedwiththestudyoftraditionalshoppingdecisionmodel,reconstructionofuniversitystudents??networkgrouppurchasedecisionundertheinfluenceofperceivedriskmodel,andanalyzedtheinfluenceofgrouppurchaseperceivedriskforeachpartoftheprocessgrouppurchasedecisionofuniversitystudents,wasconducivetothecomprehensiveunderstandingofbehaviorofuniversitystudentstoparticipateingrouppurchase.〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕perceivedrisk;networkgrouppurchase;universitystudents;decisionmodel网络团购，简称BTC（businesstoteam）是继B2B、B2C、C2C后的又一全新的电子商务模式，主要是指通过互联网渠道，聚集一定数量的消费者组团，以较低折扣购买同一种商品或服务的商业活动［１－２］。根据CNNIC报告显示，截止到2012年末，我国参与网络团购的人数达到8327万人，团购用户全年增长28??8%。其中，年龄集中在18～30岁的团购用户，占81??7%，大学本科及以上的用户占40%以上。团购正在引领一场越来越多人参与的消费革命［３］。在这场革命中，大学生群体无疑是网络团购的主力军。大学生群体作为特殊的消费阶层，其消费行为具有自身的特点，主要表现在：大学生的消费基本属于依赖性消费；大学生追求情感型消费；大学生容易形成盲目攀比的消费。这些基本特征导致大学生的消费行为感性化、符号化、超前化和网络化［４］。团购作为一种新的消费方式，其前沿时尚、价格低廉、互动参与性强等特点在某种程度上满足了大学生购物的需求，日益成为大学生群体越来越受欢迎的消费方式。然而，正如任何决策活动都将伴随一定的风险和损失一样，团购决策也不例外。由于交易双方身份的不确定、商品信息的不对称、个人的安全性无法预知等因素的影响，对于做出参与网络团购决策的消费者而言，定会面临着各种风险，如团购欺诈、团购陷阱、团购售后服务水平低、物流速度慢、不安全等。这都将会给消费者带来一系列不必要的麻烦，最终使得消费者只能通过减少、推迟甚至取消参与网络团购消费等行为来努力减少或规避这些风险。在一定程度上，这些感知风险伤害了消费者参与网络团购的积极性，最终对消费者的购买决策行为产生了重要影响...