服务性跨国公司在中国市场的全球本土化战略_以四大会计师事务所为例_吴晓云·64·南开学报（哲学社会科学版）2022年第4期服务性跨国公司在中国市场的全球本土化战略——以四大会计师事务所为例吴晓云张欣妍摘要：在全球经济一体化背景下随着中国经济的快速发展，跨国公司的全球营销战略也有所改变。我们利用案例研究方法，以普华永道、德勤、安永、毕马威四大会计师事务所为研究对象，运用全球化战略、全球本土化战略理论，重点研究了以下两方面内容：第一，归纳出不同阶段下跨国服务企业全球战略的演变图象，即在本土竞争对手竞争能力增强、东道国政府政策由跨国公司向本土企业倾斜的背景下，服务性跨国企业选择了目标顾客由高端市场向中低端市场转变、核心产品结构逐渐向成熟化转变的营销策略；第二，从“集中化-分散化”、“标准化-本土化”两个维度剖析了跨国服务企业在中国市场的战略轨迹：由集中本土化战略、分散标准化战略向分散本土化战略演进。关键词：服务性跨国公司；全球战略；全球本土化战略；四大会计师事务所一、引言20---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---世纪90年代初，美国经济学家预测21世纪是中国人的世纪，中国经济经历了多年的发展积累，已蓄势待发。2022-2022年间，中国每年GDP平均增长27000亿元，年均增长率达到39%，8年间国民经济规模总量翻了2.7倍。此间，中国市场也更加开放，特别是2022年中国加入世界贸易组织，对金融、咨询、保险等主要服务业对外开放的相关条款，至2022年底已经全部兑现。外资对中国市场也给予极大的关注和青睐。截至2022年，世界500强跨国公司几乎全部驻足中国市场，其中，普华永道（PriceWaterhouseCoopers）、德勤（Deloitte）、安永（ErnstYoung）、毕马威（KlynveldPeatMarwickGoerdeler）四家全球著名的会计师事务所（以下简称四大）也全部进入中国市场。这些享有全球盛誉的服务性跨国公司，利用其强大的全球品牌资源、在全球IPO市场上丰富的国际经验、在主要国家市场进行集中化管理和全球价值链资源优化整合的优势，伴随中国经济快速成长所带来的巨大商业机会，获得了丰厚的利润回报。根据《2022年会计师事务所综合评价前百家信息》显示，2022年四大人均创收为454.93万元，所均创收为182610.4万元，占据了所在行业市场份额的31.6%。而中国本土会计师事务所，人均创收仅为48.45万元，所均创收7723.35万元，仅占四大的4.22%。同期，四大在中国市---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---场的业绩总额占“金砖四国”市场业绩总额的62%；和发达国家市场业绩额相比是发达国家业务总量的16.2%，可见中国作为新兴市场国家对四大实现全球战略成长来说，具有极其重要的地位。收稿日期：2022-01-10基金项目：国家自然科学基金项目（71172069）作者简介：吴晓云，南开大学商学院（天津300071）教授，博士生导师，主要从事国际营销、营销战略研究；张欣妍，南开大学商学院博士生，主要从事营销战略研究。·65·南开学报（哲学社会科学版）2022年第4期然而，2022年四大在中国市场的战略扩张出现了“拐点”。受全球金融危机的影响，中国企业到海外IPO的数量大幅度锐减。相比之下，在金融危机中，中国A股反成为国内企业规避全球金融风险的“避风港湾”，由于中国企业更加熟悉本土的市场特点和运作脉搏，所以它们在国内A股主板上市的热情不减，仅2022年，就有76家企业在A股上市。再以2022年为例，新财富数据整理显示，有125家企业在A股上市，累计审计费用共5.27亿元，平均每单审计费用为421.86万元，由29家会计师事务所瓜分，四大中仅毕马威以两单IPO业务录得2214万元的审计费用跻身A股IPO审计收入前十，在同行中排名第七位。随着市场的不断整合,各公司都在全球范围内不断扩大自己的经营活动。而且，这一趋势并不局限于大型跨国公司,也包括从中型规模的公司到能够在全球范围内识别并满足利基---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---市场的公司，这意味着全球化竞争更加多样化，某些区域性或国家特征的影响力在加强。过去，...