转型时期中国品牌崛起的制约因素研究[摘要]改革开放30多年来，中国实现了经济大国的崛起，但是，崛起过程中“中国品牌”成了短板。通过企业价值导向、政经环境、文化传承以及管理人才等角度分析后发现，机会主义的企业价值导向从目标设定上背离了品牌发展的方向，不成熟的政治经济环境是约束品牌成长的背景变量，实用主义的传统文化让中国品牌迷失了方向。此外，中国缺乏商界领袖等管理人才也是制约中国品牌崛起的重要因素。[关键词]品牌崛起；机会主义；实用主义；人才缺乏；商业环境[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1002-736X(2012)04-0031-04近年来，中石油、中国工商银行先后成为全球市值王。2009、2010年，福布斯世界500强榜单里，最大亮点均来之于中国：中国占据43、47个席位。2010年，中国经济总量超越日本成为全球第二。一时间，中国经济光耀无比，中国企业风光无限。但是，2010年7月，福布斯发布全球50强品牌榜，中国无缘；2010年9月，Interbrand发布全球企业品牌榜，中国品牌没戏。两厢比照，我们意识到，没有中国品牌的崛起，难言中国经济的崛起，因为资源总有枯竭的时候，垄断也有打破的一天。对于转型背景下的中国经济而言，中国品牌的崛起就显得更为重要。于是，我们关注的问题是：20世纪80年代日韩经济崛起成就了索尼、三菱、东芝、三星等世界品牌，中国经济崛起却没有中国品牌的崛起，背后原因是什么?转型背景下，中国品牌崛起的制约因素究竟在哪里?一、机会主义的企业导向是品牌崛起的致命障碍改革开放30多年，是中国商业社会启蒙发展期，工业化、商业文化、商业伦理、消费文化、商业规则……从无到有，逐渐形成与发展。一方面，中国经济发展水平处于工业化初期(迄今仍未完成工业化)，发展基础弱，但地理空间广博、人口众多、消费需求旺盛，因此，发展或增长成为了中国经济过去30多年以及未来较长时间的主题。从计划经济牢笼里释放出来十几亿人口的大市场，成为以商业企业为主体的商业力量攫取利润的巨大机会。面对众多的商业机会，没有经过工业文明洗礼的中国商业力量表现出的很大程度上是原始的利润冲动。另一方面，由于商业规则与商业文明并不稳定与成熟，使得政府、民众(消费者)、商业公司以及相关利益主体的利益关系并不稳定，给予了以企业为主体的商业力量很多机会。在机会的诱惑面前，尤其是在现有商业规则和文明并不成熟的背景下，具备良好组织形态的商业企业的逐利特性被明显放大。充满机会的商业环境与商业文明的不成熟，决定了中国商业企业的主流价值观停留在机会主义状态。2010年洛桑管理学院麦克斯韦尔在研究中国企业商业行为特征之后，就毫不客气批评中国企业的机会主义导向。我们也可以清晰地看到，中国商业现实中的“倒爷”、“炒股热”、“炒房热”等等，以及眼下中国实业资本流出实体产业的现象，就是中国企业机会主义导向的鲜活例证。机会主义导向是中国品牌崛起的致命障碍，原因有三。其一，机会主义导向决定中国企业缺乏清晰的企业战略，企业资源被分散，需要沉淀和积累的品牌文化无法形成。面对不断增长的市场和眼花缭乱的机会，中国商业企业往往缺乏专注能力，而专注是品牌发展与经营的前提。迄今为止，除了少数(如万科、俏江南等)之外，在行业领域内稍微成功一点的企业都存在多元化行为。对成长中力量还很薄弱的中国企业来讲，多元化行为本质上是机会主义导向的外显化。2009年，有调查显示，浙江、福建一带，服装等传统领域较为成功的企业(如杉杉、雅戈尔等等)几乎全部进入房地产领域；中国最成功的茅台等企业，纷纷进行啤酒等行业；电池、汽车领域的新秀比亚迪进入家电、手机等领域。任何企业的资源都是稀缺的，对于普遍不超过30年发展历史的中国商业企业而言尤为如此。依照奥美的观点，品牌意味着持续不断的投入。全球品牌专家Keller认为，品牌资产的形成是系统、持续并正确的品牌投入的结果。机会主义导向下的中国企业将缺乏对品牌事业的专注，在资源分散的情况下很难保持持续投入，在缺乏战略的背景下品牌文化将难以形成。其二，机会主义导向使得企业目标短期化，导致打造强势品牌所需要的营销、创新、资源、社会责任等等目...