麦当劳所面临的真实选择本案例摘自（美）迈克.R.所罗门、爱诺拉.W.斯图加特所著的《市场营销学（实践篇）》。书中仅仅叙写了麦当劳的现状，并未作详细的分析，取而代之的是留给读者的5个思考题：①麦当劳面临的问题是什么？②在理解这个问题的同时，哪些因素很重要？③有什么可供选择的办法？④对解决这一问题，你有什么建议？⑤对于你的建议，有哪些实施的办法？案例概括：快餐界的霸主——麦当劳，已经主导快餐业超过了30年。但在新世纪的今天，麦当劳的“黄金拱门”出现了裂缝。从最初的汽车餐馆到室内餐厅，从顾客厌倦牛肉，转而推出鸡块，麦当劳历经风雨，标志遍布全球……但是，保持领头羊的地位却不是一件易事。尤其，当汉堡王和文迪斯的出现，使麦当劳失去了原有的竞争优势……如今，麦当劳拥有全美快餐汉堡市场42%的市场份额，但数据显示，自1997年，它的销售额只有微不足道的7%的增长。1987到1997年间，餐馆的数量增加了50%，但在整个快餐市场的份额下降了近两个百分点，到了16.2%，每个餐厅的利润下降了20%……根据思考题，我将对麦当劳的现状，提出自己的想法及其建议，并从中总结市场营销的重要性。首先，我清楚的知道，麦当劳主要从事的是房地产生意，而并非是我们所看到的快餐食品。但是，导致现麦当劳利润下降的根本因素，仍然是快餐这一板块。第一，麦当劳的问题出在哪？随着时代的进步，类似餐饮企业的崛起，麦当劳已经不占有明显的优势。有数据表明，在美国的民意测试中，麦当劳的食品味道在91家中位于第87位！如今，快餐已成为一种文化，原先注重的方便与速度，正逐步向味道与食品的质量转移。然而，麦当劳却没有很好的认识到这一点。第二，麦当劳最初的规划很好，它将“黄金拱门”遍布全球。一旦进入世界的眼帘，市场营销就显得尤为的重要。例如，美国人的口味不代表全世界，麦当劳必须对所进驻的市场进行深入的调查，力求准确，使麦当劳做到本土化，将味道与食品质量作为自己利器以中国为例：在市场营销方面，当麦当劳进驻中国之初，第一要做的必须是准确的做出市场定位。我认为，麦当劳针对中国工作繁忙的上班族而推出的早餐系列，根据白领早晨上班时间紧张，习惯选择边吃边走的这一现象，适时的推出营养早餐，相当的成功……还有类似宅急送等都体现了麦当劳现在的人性化服务以及力图改变利润下降的这一现状而做出的努力。第三，根据麦当劳利润下降这一现状，我的建议是，麦当劳需注重市场营销，在关注房地产本身的价值外，还应更多的了解营销环境，设定营销的目标，制定合理的营销计划市场营销的重要性不言而喻，只有在了解了营销环境，注意到了环境变化，针对所设定的才会做出相应的改变。然而，麦当劳就是没有注意到环境的改变，不知道现在的顾客们更注意的是味道而非速度，只顾开拓市场，增加分店，忽略了“消费者”才是基础这一点。如果，麦当劳真的想拥有更多的“地产”，那么提高单位质量，才是正真的重点。假使没有顾客，即使拥有再多的店面，还是会导致利益的亏损。我认为麦当劳所面临的真实选择，应该是提高味道与食品的质量，以及优质的服务和人性化的建设。制度合理的营销计划，锁定自己的目标，才能立足于市场的前沿……其实，麦当劳在市场营销方面，我认为是有得有失的，前面已经说过，麦当劳增加分店的速度很快，在市场开拓发面，麦当劳是属于领先的位置，对与哪里适合开店，麦当劳都做了相应的调查……然而，不足之处也显而易见，在服务与食品质量方面，麦当劳是比较疏忽的，当今社会，快餐不能只是简单的快餐……在这一方面，麦当劳需要注意，在市场营销方面，麦当劳可谓做了一半的功夫，想要利润上涨，那么需要将另一半做好，如果想要在快餐界一直称霸，那么在各个发面都需注意，做到无懈可击！最后，总结学习市场营销学的重要性，这不仅仅是一门学科，更是一个企业谋生的利器。事实证明，市场营销学在各个领域都受到了广泛运用，在社会上，无论是哪个行业，都离不开营销，如果我们能将市场营销学的理论与实践很好的相结合，将对我们受益匪浅。