网络视频广告对消费者购买意愿的影响[摘要]通过调查问卷收集数据，运用二元逻辑回归分析法，分析网络视频广告本身的形式、投放方式、时长类型等对消费者购买意愿的影响。分析结果得出，与产品相关度低的广告、视频的投放、窗口弹出的广告投放方式对消费者购买意愿的影响不明显。同一视频的广告重复率、静置于页面的广告投放和视频播放前的广告投放对消费者购买意愿的影响较大。在所有指标中广告相对时长对消费者购买意愿的影响为负相关关系，且影响程度较大。[关键词]网络视频网络视频广告消费者购买意愿[中图分类号]F06[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2016）22-0045-03一、引言根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。中国网络视频用户规模达4.33亿，较去年年底增加478万人，用户增长率为1.1%，在网络视频用户中63%的用户使用过优酷网，55%的网民使用过爱奇艺、腾讯视频。[1]伴随着高消费次数的网络视频，网络视频广告也在稳步中发展，易观智库发布的《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示，2014年第2季度中国网络视频市场广告收入为41亿元人民币，较2014年第1季度环比增长38.3%，与去年同期相比增长42.6%。[2]从统计数据中可以看出网络视频广告惊人的经济收益。不仅如此，网络视频广告以其多样化的表现形式、精准的投放方式、传播速度快、消费人群和覆盖区域的互补性互动反馈性强等特点成为产品市场营销活动中重要的一环，同时网络视频广告结合了网络和电视的特点，使消费者更易于接受等特点成为广告传播中发展最快的一种广告模式。网络广告市场的不断扩大，网络视频广告的重要性也越来越被广告主所重视，网络视频广告在各类广告种类的总占比也在逐年攀升。美国网络广告局（2006）将网络视频广告定义为：在播放器环境中，出现在任何种类的――包括流媒体视频、动画、游戏和音乐视频内容之前、中或后的商业广告。陈姜（2011）将网络视频广告定义为：“网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线诗经的网上视频展台。”[3]张莹（2010）将网络视频广告定义为：“网络视频广告是由网络视频服务商提供网络平台，用数码技术将视频广告融入网络中实现在线播出的视频广告形式。”[4]本文所提及的网络视频广告是指在网络视频的播放时所投放的广告和网页中所涉及的动态视频广告。网络视频广告能够向消费者立体地传播产品所表现的内容，帮助企业进行更直观的营销。广告主也希望网络视频广告可以被消费者所接受，与消费者产生沟通与联系，改变消费者对品牌、产品的态度，最终影响消费者的购买决策行为。广告主可以从广告的点击率等方面来了解网络受众在接触广告后，对广告及产品所产生的认知，以此来了解消费者的心理认知、态度与购买意愿等。购买意愿影响着消费者的购买行为，学者们对购买意愿的研究很多。在消费者理性决策的基础上，消费者的购买行为可以被划分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价五个阶段。消费者的购买意愿处于消费者购买决策阶段，在这一阶段，消费者心中已经形成了品牌偏好，通过前期的收集信息和比较评估从而产生了购买意愿。在这种情况下，消费者将会采取购买行为。[5]王庚兰和张玮（2011）认为购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。[6]本文主要根据黄茜（2015）[7]、朱维林（2012）[8]、赵朝阳（2014）[9]、姜岩（2013）[10]的相关论文研究，消费者在观看广告的时候会对产品及品牌有认知及记忆的过程，在此基础上会对消费者的购买意愿产生相应的影响，进而影响消费者的购买行为。阿姆斯特朗（1925）在原有AIDA模式的基础之上提出了AIDMA模式，他认为在购买意愿和购买行为之间应该有一个记忆过程即Memory阶段[11]。近年来网络视频广告使得网络视频网站对其的依赖程度越来越高，而对目前网络视频广告的研究大多集中在其发展趋势和发展现状，以及怎样提高广告主的盈利水平和营销模式上，在此基础上本文主要对网络视频广告对消费者的购买意愿的影响进行研究。研究...