中国医药商业结构及发展模式探究摘要：中国医药商业企业建立长尾结构具有必要性。依据长尾理论，中国医药商业发展模式的三阶段为：企业资本同质化并购、集成化供应链构造以及差异化知识并购。关键词：长尾理论；长尾结构；医药商业；价值链；三阶段模式(H-I-D模型):F722文献标识码：A文章编号：1003-3890(2009)09-0010-05一、长尾特征模型长尾理论[1](ChrisAnderson2004)通过对产品市场份额的分布曲线研究，发现了被大部分企业所忽视的长尾产品(利基市场、份额低)，构造出对于企业存在着巨大市场价值潜力的长尾经济结构。这个表面上与经典的二八理论直接对立的新经济理论，引起了学术界和企业界的广泛重视，中国海尔集团总裁张瑞敏先生[2](2009)在美国沃顿全球校友论坛发表演讲中，对长尾理论作了重点阐述并给予了高度的评价。经典的二八理论强调企业应重视重点产品的经营、重点客户的开发与维护，这是企业收入与利润的保障。而长尾理论通过体现长尾特征的市场份额分布曲线，指出了利基产品对企业的总体价值不容忽视，甚至超越短尾产品(大份额重点产品）。如图1所示，在一个XY的坐标系面积图中，y对应销售收入,x对应同一产业中不同品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据一部分的市场份额（面积），而其他无数众多的小品牌，虽然单个市场份额（面积）很小，但无数小品牌的累计总和与大品牌的市场份额相近。'以下是长尾理论的核心思想[3],将用于本文主题的研究。1.长尾产品的特征是针对市场潜力有限的细分市场（利基市场），产品具备了建立在创新之上的差异性。如果企业重视对这些数量繁多的长尾产品经营活动，形成范围经济,那么，企业依旧可以获得巨大的利润。2.流通渠道是这个时代企业必须重视的、具备强大能量的领域。长尾产品细分化下的利基市场，借助于广域渠道，能够体现出规模经济性。3.信息化时代，企业应注重从规模化制造变革为规模化定制。规模经济与范围经济是解决这一变革的有效手段。本文将利用长尾理论的基本模型及核心思想，对中国的医药商业行业进行结构分析，并于此基础上，提出中国医药商业企业结构优化与发展模式。二、医药商业企业的长尾模型分析长尾模型既可研究产品的市场分布问题，也可以用来研究某一行业中企业的分布与结构问题。整个行业如同一类市场，而行业中的企业如同存在于这个市场中的产品，这在逻辑上与长尾理论基础保持一致性都是完全成立的。我们所感兴趣的是，行业中的企业按照销售总收入构造分布图，会不会出现长尾特征分布？在此，我们借助于长尾理论，判断其长尾、短尾结构的合理性。（一）医药商业企业长尾分布从图2中国医药商业100强销售分布曲线的特征进行观察，中国医药商业行业的结构属于长尾结构（长尾理论所研究的结构），百强企业总销售额为2764亿元（中国医药商业协会,2008）,前10强企业占据了50%的市场份额，剩余90家医药商业企业销售收入累计占50%[4]。如果将所有医药商业企业销售分布图作出，长尾特性更明显（前10强占30%,其余6700家企业占据70%）。不过，图2“百强”的销售分布图已经足以体现长尾特征。（二）中国医药商业企业落入长尾区域的并非是长尾型企业上述的分析仅仅给出了医药商业企业在销售收入分布特征上与长尾理论的特征模型很相似，但这并不能肯定中国医药商业就是长尾结构模型，我们还需进一步考察落入长尾区域的企业在特征上符不符合长尾理论中长尾对象的特征:针对的是细分化下的利基市场，长尾对象之间彼此在目标人群与属性上存在差异化。如果研究对象是企业，即企业在产品线结构、价值链及核心能力上是否具备差异性。根据这一标准，落入长尾区域的中国医药商业企业都不属于长尾企业，他们常常面对着相同的目标市场，经营着相似的品类线，提供着雷同的服务产品（物流配送）。国家发改委[5]（2006）指出，中国医药商业最大的问题是同质化。因此,这些医药商业企业不属于长尾型企业。三、构造中国医药商业的长尾模式（一）构造中国医药商业创新商业模式一一实施差异化定位根据长尾理论，短尾企业与长尾企业一定要形成差异化定位，更为重要的是众多的长尾企业之间要形成差异化定位,从而形成目标市场、...