覃启浩：驱虫消食片运作全程实录及反思1999年，哈慈开始实施战略转型，全力进军药业。在这以前，我们虽然有十多年的医疗器械、保健食品、日用消费品的营销经验，但没有做过药，没有任何做OTC的经验。5月份，哈慈收购了第一家药厂——双鸭山制药厂。这是一个计划经济留下的国有老厂，全厂年销售额只有区区四五百万，有五十多种普药，但没有一个国家级新药。如何从这五十多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？这是一项极具挑战性的任务！哈慈集团总裁郭立文指示，这是哈慈战略转型的第一仗，一定要打响。6月10日，何坊从正在火爆全国的V26减肥沙淇项目抽身出来，亲任新产品上市工作组组长，带着几个人在北京丰台区的丰泽苑宾馆开始了产品的选择，整合营销策划，广告制作等。重要的是选对产品新产品上市工作组成立后，第一件事情是选产品。五十多种药品，我们只能选一种重新包装策划，用先进的营销理念进行推广，这也是我们最擅长的。我们知道，药品其实无所谓好产品与不好的产品，只要是国家批准的药品，疗效都是有一定保证的，因此，我们选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大，市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。双鸭山药厂当时所生产的五十多种药品中，每一种都有数十上百，甚至数百家药厂在生产，就从技术含量上讲，几乎没有优势。因此，我们认为，要想成功进入药业，并站稳脚跟，就必须进入销量最大的几个市场，并通过营销上的创新来获得相应的市场份额。事实上，在产品技术没有优势的时候，成功与否决定于我们的营销能力。我们通过国家统计资料得知，市场上销量最大的是感冒药、消炎药、肠胃药、心脑血管用药、清咽利喉药等。而这几种药中，各有几个主要品牌占据着大部分市场。对于刚刚进入医药市场的哈慈来说，重要的是要找准切入口。我们在筛选产品时，主要依据以下几个标准：一、我们的产品能否进入销量最大的几个市场。我们知道，如果产品没有独特之处，就要选择大市场，因为大市场更容易找到别人没有封死的入口。二、要进入的市场是否有足够大的细分市场。因为我们不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的办法是选择一个大市场，这个大市场中还可以进行细分，而将要细分的这个市场还足够我们活得有滋有味。三、我们的产品特点在这个细分市场中，具备一定的局部优势。四、我们要进入的细分市场不能有庞然大物挡住去路。经过两个月的市场调研，我们最后确定两个产品可以进一步研究，一个是康尔心，一个是驱虫消食片。前者用于中老年人的心脑血管，冠心病，后者是给小孩的，属于肠胃用药。到底选哪个？我们不能一下子上两个产品。这时，我们更多的是评判两个产品的特性和竞争环境。心脑血管用药有步长脑心通、地奥心血康、天士力丹参滴丸、络心通和当时正红火的溶栓胶囊等知名产品，虽然市场容量大，但市场竞争激烈，难以一刀捅出血来。儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位并不完全在儿童，还包括老人）和一些不太知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势的品牌。我们在评估整个项目时，使用了一些评估工具，进行了综合评估。比如，我们通过二手资料得知，中国2岁的儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上。世界卫生组织预防医学专家指出，随着人们生活空间的缩小，饮食的精细化及父母的情绪化及消化不良的儿童逐年增加，同时，医学家苦于西药杀虫消食的副作用会影响儿童的生长发育，曾预言：中药驱虫消食，将是21世纪最受欢迎的方式。我们最后选定了驱虫消食片。哈慈以驱虫消食片为突破口，正式进军药业。在选定产品半年后，哈慈驱虫消食片成为医药领域炙手可热的产品。好策划是一个系统工程过去的策划强调的是，请消费者注意我们的产品，现在我们认为，在策划过程中，重要的是要注意消费者。只有满足消费者需要的产品才是好产品！因此，我们首先去发现、去寻找消费者的需要。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要的功能就是治疗小儿消化不良了，但家长们知道自己的孩子消化不良吗？健品营销的第一个重要环节就是“概念创新”，概念是产品所作的可以解决消费者未满足需...