供应商及零售商博弈分析及对策探究摘要：零供关系是行业内纠结多年的问题，强大终端力量使得零售商处于强势地位。本文对二者合同终止前后的博弈做了简要分析，并认为在转移扩张成本的条件下，零售商有无限扩张的欲望，应采取相关措施规范零供关系，实现互利共赢。关键词：供应商；零售商；序贯博弈；对策中图分类号：F71文献标识码：ADOI:10.3969/j.issn.1672-0407.2012.02.001文章编号：1672-0407(2012)02-001-04收稿日期：2012-01-17零供关系随着经济的发展不断改变。由于买方市场的出现，一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。强大的终端力量使得零售商处于强势地位，因此在与供应商交易的过程中往往会利用其渠道优势增加谈判筹码。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”，即转移扩张成本。据一份分析报告显示，由于成本增加、销售萎缩，供应商毛利率被挤压；同时，零售企业逐年提高进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等各种费用；加之零售企业为了市场竞争普遍压低零售价格，由此导致供应商对零售企业感到不满。这份报告还显示，今年供应商对卖场费用总体指数较去年提高了0.01,意味着多数零售企业的费用都上升了不少。这一费用指数，是供应商对于连锁企业进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等诸多费用的综合评价。一、合同终止前零售商和供应商的博弈针对合同终止前后零售商和供应商的博弈做出以下假设：1.“零供博弈”中零售商占据主导权，因此采取序贯博弈。2.合同终止前后零售商有两种可供选择的方案，方案A：使自己销售额最大；方案B：按照供货商的供给来销售。3.供应商两种策略分别为：策略1:承担零售商的转移扩张成本；策略2：拒绝支付转移扩张成本。4.二者的博弈仅从自身利益考虑，不考虑政府政策的影响。构造策略矩阵：合同终止前的收益矩阵：（A,l）：供应商按照销量的百分比支付转移扩张费用给零售商，收益矩阵为（8,3）；（A,2）,（B,2）：供应商选择策略2,即“拒绝支付转移扩张成本”，二者的合作就会终止，无论是对零售商还是供应商都是损失，因此收益矩阵为（T,T）;（B.1）：零售商不采取相关的促销策略，销售额业绩一般，收益矩阵为（5,4）。（序贯博弈图示）由上图将博弈的终结开始由后往前推算，得到序贯博弈的最终均衡为（A,l）,即零售商的收益为8,供应商的收益为3o二、合同终止后零售商和供应商的博弈合同到期后，零售商的逻辑是，零售企业每年的成本在增加，而供应商每年的销售额也不断增长，因此费用的增长是合情合理的，零售商认为增加转移扩张费用后收益矩阵为：但是由于信息不完全，实际的收益矩阵为：在低利润率和市场利益驱动下，过度收取转移扩张费用使供货商的收益降至更低的水平，以致亏损，因此当零售商选择策略A时，供应商的利润为-2。序贯博弈的最优均衡解为（A,2）,即（-1,-1）,因此就出现了康师傅断货家乐福的事件。转移扩张成本条件下零售商和供应商的非合作博弈：转移扩张成本的存在，零售商成本包括单位固定成本C和单位可变成本Co假设：1.C随零售商销售数量的变化而变化，C与销售量Q的关系为一次函数式：C=KQ,其中K为固定系数，即假设这种关系是线性的；2.供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;3.供应商的单位成本C不随销量Q的变化而变化;4.商品的市场结构为完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;5•零售商与供应商的利润分别以口和口表示，双方各自追求自身利润的最大化；6.零售商的零售价格为P,供应商的分销价格为P根据以上假设，得到供应商和零售商的利润函数为:n=(p-p-c)Qn二(p-c-c)QC=kQ,k,为固定系数式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为P、P和C都是不随Q变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受P、P和C以外条件的影响。对供应商而言，由于他没有销量Q的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，它受最终售价P的约束。显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将C=KQ式代入n=(p-c-c)Q,对Q求极值得Q=,这就是对供应商而言的最优销售量。...