医院形象设计与公关宣传的运用周民伟陈昊王蜀燕罗秀莲（广州军区广州总医院医务部，广州510010）摘要：在医院管理中发挥公共关系的手段，将“名医、名家”包装，介绍给就医顾客，利用宣传工具将医院推荐给社会，重视“新人新事新风尚”的宣传、营造为社会服务的良好形象，有利于促进医院优势学科、优势技术的发展。关键词：医疗服务市场；形象；宣传医患关系是医院最基本、最经常存在的一种关系，其本质是组织机构与相应公众之间的双向传播，是为了建立良好的组织形象和舆论而进行的双向交流和沟通。文献研究显示：①就医院相关信息来源而言，亲戚朋友介绍占75.8％，远高于其它讯息来源；其次为报纸的报导占36.7％。可见就医院的宣传而言，口碑可能是最重要的，就媒体而言，则以报纸的影响力较深。②门诊顾客对医院有关报导的注意程度，大部分对其相关报导都会注意（非常注意占12.1﹪，有注意占54.6﹪，共占66.7﹪），可见医院如能做好外部行销，对医院形象的提升有所帮助[1]。1医院形象及医院形象设计的概念内涵医院形象就是医院相关的社会公众对医院总的看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现[2]。医院形象是医院文化的综合反映和外部表现，是医院精神面貌和品格特征的体现，也是医院全体员工在长期的医疗实践中，通过自身的努力在社会公众中建立起来的总体印象和评价。在医院形象的概念中，包括“认知”、“信赖”和“好感”三个要素。“认知”就是认识和知道的意思，即首先要了解医院提供医疗服务这一种客观存在。“信赖”是医院形象的又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——信赖。“好感”是指医院所提供的医疗服务已经得到了肯定的评价，而且公众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感程度就越强。医院形象设计主要包括理念识别系统的形象设计,行为识别系统的形象设计和视觉识别系统的形象设计三个方面：（1）理念识别系统是建立起医院所特有的医院宗旨、医院灵魂、医院精神、经营策略等。医院理念系统设计的内容主要是反映医院经营管理和文化建设的水准。（2）医院行为识别系统是医院形象的动态识别形式，包括医院医疗、护理、科研、教学以及行政管理和后勤服务及各种社会性活动实施的标准行为规范，是传达医院理念的行为表现，也是反映医院形象的外在体现。（3）医院视觉识别系统是医院识别符合视觉化传递形式，是指包括大量视觉实物在内地所有医疗建筑物造形、专用文体、色彩、员工制服、室内设计与陈设、交通工具及办公用品等。根据心理学理论认为：它作者简介：周民伟（1966－），男，硕士，副主任医师，科长；电话：020－36653624是医院向社会领域、全方位传达精神理念的视觉形式和操作器具，人类接收外界信息，经由视觉器官所获得者占其所有知觉器官（听、味、嗅、触、视觉）的70%以上，其中视觉器官收集的信息在人类记忆库中回忆值最高。所以透过视觉传达医院品牌，是建立医院知名度、塑造医院品牌形象的最佳方法。2加大公关宣传的意义现在医疗市场正由“卖方市场”向“买方市场”转变，因而医院必须更新观念，强化外部公共关系，把外部公共关系作为“外求发展，内强素质”的重要管理职能，以和谐医院与社会公众的关系，树立医院良好形象，扩大医院知名度，从而提高医院为社会服务的整体功能3。2．1不断调查研究，掌握公关信息。一是对医院内部有关情况进行调查，二是收集医院外部有关信息，如当地政府有关医疗卫生工作的政策与规定社区的人口和主要疾病谱；公众的医疗需求及热点问题，公众的医疗消费承受能力等，通过对信息的分析，提出相应的对策，扬长避短，更好地制定政策。2．2加强对外宣传，树立医院形象。利用各种传播媒体和知名专家及诊疗指南等多种形式向公众介绍医院为病人服务、技术特色和专科优势等。2．3积极对外联络，进行有效沟通。沟通是医院外部公关的重要内容。采取多种方式与公关对象进行沟通，内容主要是向沟通对象宣传医院优势，交流信息、征求意见和建议，作出相应的承诺，签定医疗合同与协作协议。2．4进行协调与反馈，为领导决策发挥外脑作用。不定期地对门诊和...