深度报道：浙江卫视覆盖率居榜■牟法远编辑部11月11日在北京召开的2009年第十一届中国电视频道传播通路与受众研究创新调研成果发布会上美兰德“中国电视频道覆盖及收视状况调查”结果显示：2009年，浙江卫视在42家省级上星台中，覆盖率跃居首位。“覆盖”在某种意义上与收视和广告创收具有同等重要的价值。从市场营销的角度说，卫视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路，是将产品销售给消费者的重要环节，它代表着产品的市场渗透力和销售潜力。从广告传播与广告经营的角度来看，卫视覆盖则代表了该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构，是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。因此，浙江卫视全国覆盖此次登上省级卫视频道榜首，意味着其在受众影响力、市场渗透力和广告号召力上都迈上了一个新的台阶。6.81亿，月到达率53.5%，稳定观众数近1.22亿；全国大约有6715.4万人喜欢浙江卫视。在省级卫视覆盖竞争形势日益严峻的情况下，浙江卫视全国可接收人口连续六年稳健上升，2009年达到8.67亿人，是浙江省全省人口的17.1倍；可接收率达68.2%，在42家省级卫视中独占鳌头。（二）浙江卫视的观众普遍具有“三高”的特点，即文化程度高、收入水平高、职业层次高。图2：浙江卫视观众与全国电视观众文化程度差异图三驾马车并驱调查数据显示，浙江卫视在可接收人口、观众素质和产业链形成等方面有了长足的进步。（一）浙江卫视可接收人口逐年增加，2009年位列42家省级上星卫视之首。浙江卫视在全国的观众数量众多，月到达观众约图3：浙江卫视观众与全国电视观众月收入差异图图1：浙江卫视1999年~2009年可接收人口变化曲线图图2数据显示，浙江卫视观众中，初中及以下的初等文化程度的比例为48.2%，比全国电视观众对应的比例少3.4个百分点；而大专及以上高等文化程度观众的比例为19.9%，比全国电视观众的对应比例高1.4个百分点。此外，浙江卫视观众家庭人均月收入为959.9元，相较于全国电视观众的891.9的数据，多67.9元149ADMENADVERTISING对省级卫视在全国的覆盖及收视情况所进行的大规模抽样调研中也可见一斑（参见相关链接）。有了这样坚实的基础，浙江卫视的下一步就是向产业化迈进突破频道自身的限制，打造以卫视为中心，向上下游延伸的完整、高效的产业链。业界看好前景卫视覆盖及收视状况调研专家组组长、中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈崇山女士对浙江卫视在覆盖方面取得的成绩表示赞赏，她认为，浙江卫视全国覆盖人口多，喜爱看浙江卫视的观众具有文化程度高、职业层次高、收入高等特点，这为广告主高效、精准地投放广告提供了一定的依据。而实力媒体大中华区董事总经理郭志明、葵花药业集团第一副总经理杨阳、中投视讯文化传媒有限公司对外合作部总监那辛等专家则指出，中国三、四级城镇市场规模巨大，消费增幅较大，已经成为产品营销的主战场。浙江卫视全国县域和农村乡镇的覆盖人口达到5.52亿，在省级卫视中排名第一，这一数据得到了许多与会的广告界人士的关注。□图4：浙江卫视观众与全国电视观众的职业层次差异图浙江卫视观众中，城市一般职工/服务人员/工人、个体工商业者、公司职员、在校大学生、事业单位非专业技术类工作者、企业管理人员/职业经理、厂长等职业的比例较高，高出全国观众的平均水平。（三）浙江卫视在经营上已经在向产业化发展，努力在短时间内打造出一个以浙江卫视为中心的产业链。浙江卫视在近几年来迅速崛起，卫视覆盖率的标高就说明了它的传播范围、影响规模乃至经营结构都在扩展、延伸和成熟。在这点上，从北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司于2009年7月中旬至8月中旬相关链接2009年第十一届中国电视频道覆盖及收视状况调研北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简称CMMR）专业化的电视频道覆盖调研始于1999年，经过十年的完善与创新，电视频道覆盖调研不仅能够全面展现各类型电视媒体的传播价值，更能准确测算广告信息在所播出媒介中被受众获知的广度与深度，为电视媒体进行自身广告运营及广告主、广告公司进行广告投放媒体选择提供可借鉴的数据判断与决策支持。美兰德第十一次“中国电视...