高端酒业如何走出低迷现状从2013年初开始，无论是酒类企业还是其上下游企业，都感受到了“寒意”。经历了过去“黄金十年”的发展，白酒业的价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒已经成为奢侈消费品牌的代表。不过，在白酒业发展到顶峰的时候，政策变化以及社会舆论导向问题导致过于依赖政务团购消费的高端白酒走到了悬崖边上。一、高端白酒集体过冬从2013年第三季度的财报数据来看，我国名牌酒企的销售收入都出现不同程度的下滑，十家上市酒类企业有八家呈现负管理评论增长。高端白酒品牌深陷调整期。（一）品牌酒类销量堪忧五粮液作为白酒的龙头企业，2013年第三季度的营业收入和净利润分别为36.46亿元和13.13亿元，同比大幅下滑40%和52.36%。洋河酒业净利润同比下滑了26.69%，水井坊前三季度的净利润也同比下降了89.1%。十家上市酒类企业除了贵州茅台和青青稞酒实现净利润正增长外，其余8家前三季度的净利润增幅都为负值。图1上市酒企上半年度营业收入增长率（单位：百分比）数据：企业中期年报，赛迪经略整理2013，11（二）红酒市场趁虚而入在高端白酒销售量持续降低的同时，红酒市场呈现增长之势。不少垂直酒类电商已纷纷表示退出白酒市场而专注红酒市场。国家统计局数据显示，2012年我国葡萄酒产量13.8亿升,同比增长16.9%，进口葡萄酒4.3亿升，比2011年增长8.9%，而白酒产量115亿升，同比下降12.15%。从产业链来看，白酒认同品牌性，而红酒是以口感和体验来取信客户；从市场发展来看，白酒市场规模大，但不断萎缩，而红酒市场规模小，但发展速度快。赛迪经略认为,红酒对白酒市场的冲击在短期内虽不会改变白酒的地位，但会抢占一定的白酒市场份额，也将会影响到未来酒类市场的格局。（三）高端白酒难回巅峰高端白酒在整个上半年陷入销售低谷后，众多厂商希望借助中秋、国庆双节改善高端白酒销售的不良的现状。但是，高端白酒的价格却大幅下降，北京、成都、长春等地的高端白酒价格跌幅超过五成。除去价格因素，从企业数据和当前政策环境来看，高端白酒也难以恢复昔日辉煌：一方面，酒类企业销售通常由经销商提前打款，但从前三季度的财务报表看，酒类企业的预收账款大幅下降、应收账款大幅增加，这种现象预示着高端白酒的未来之路仍将坎坷，并且在短期内难以走出低谷。另一方面，受宏观经济形势的影响，高端白酒市场已经进入调整期，在政策环境的持续作用下，高端白酒市场很难回到原有的“黄金时代”。二、中低端市场难为真正出路（一）白酒降价大势所趋随着中央“八项规定”、“六项禁令”及地方跟进的各项措施逐步出台，在大政策改变的环境下，大众普遍认为高端白酒一直跟奢侈品、腐败等敏感词语联系一起，大部分酒店生意锐减，高端白酒出现滞销现象。面对惨淡的消费现实，各大酒企因时制宜，将降低价格作为应对市场的主要手段。图2部分高端白酒的价格变化（单位：元）数据：赛迪经略2013，11（二）中低端市场如负重轭在高端白酒市场萎缩的情况下，中端品牌老白干和山西汾酒表现良好。随即，茅台推出的王子酒和迎宾酒，因为品牌效应，销售攀新高，成为茅台集团亮点。高端白酒的集体遇冷，让众多高端品牌开始关注中低端市场，纷纷降低价格或推出“亲民”产品来抢占市场，使得中低端市场变得拥挤，中低端酒类企业压力变大。赛迪经略认为，虽然高端品牌强势进入中低端市场，但短期内不会对市场格局产生太大影响，地方区域品牌在近几年仍将成为中低端市场的主流。但从长期来看，在名酒企业不停强化内部调整、进行营销和产品改革、对中低端市场发力渗透的情况下，地方区域品牌的销售利润将进一步受到压缩，导致一批实力较弱的企业倒闭或受到并购。中低端市场将在未来进入到优胜劣汰时期。（三）降价策略突显短期行为观高端白酒市场销售不乐观，在经销商库存压力增加，资金占用量递增的情况下，一些高端白酒企业选择降价促销的方式来降低库存，缓解当下销售压力。然而，在高端产品的消费方面，消费者普遍具有“买涨不买跌”的心理，企业通过降低原有品牌产品的价格来促销的方式，无疑不会强有力地刺激消费者进行消费，但却会损害自身的高端品牌形象，由此会产生不利于企...