圣象：错位竞争陆地飞行摘自销信与市场第八期黄艳丽刘凤英高阳10年磨一剑。1995年中国是强化木地板的纯进口国，而到2004年，中国强化木地板总产量达2亿平方米，其中100万平方米出口到美国、澳大利亚、东南亚等30多个国家和地区——中国已经成为强化木地板的出口国。中国木地板行业的奇迹，堪称是中国经济发展的一个缩影。在木地板行业狂飙突进的10年间，圣象深谋远虑、步步莲花，以年销量超出行业第二名1倍的成绩成为行业的规则制定者和领头象，带领着中国木地板行业健康、高速发展。研究圣象的成长经历和领先之道，可以为那些胸怀壮志的中小企业提供一个借鉴的模型。领先之道一：大手笔塑造品牌传奇品牌到市场市场到工厂工厂、市场、品牌，这是一个正常的运营和价值流程。圣象“杀猪杀屁股，倒着做市场”，树立了一个全新的范式。20世纪90年代中期，国内市场上木地板供不应求，一直做外贸生意的翁少斌敏锐地发现了这一现象。其时，实木地板一直是消费者心中最理想的产品。作为新生事物的强化木地板，与实木地板相比，具有抗冲击、防火、可再生、阻燃、防潮、防变形、防虫蚁、抗静电、耐脏、耐磨等良好性能，无需上漆和打蜡，便于安装和维护，适应都市人快节奏的工作、生活方式。1995年仲夏，在赛特饭店的商务活动见面会上，一个客人随手送给翁少斌一个大信封：“看看这个东西，你有没有兴趣做？”尽管只是一块不足20毫米长的板头，几次考察后翁少斌认为——“此物将大行于世”。两个月后，第一批50万美元采购资金从香港汇往德国――圣象开始将欧洲的强化地板及其核心制造技术逐渐引入国门。强化木地板在中国开始了品牌化、行业化运作。与圣象同期进入市场的有“鸳鸯”等品牌，但当时消费者对产品没有认知，销售通路局限在北京建材经贸大厦的几个铺面中。初入市场的圣象没有随波逐流，而是先从“把强化木地板市场做大”着手，首先摆脱当时同行业通用的欧洲模式――在建材店里的一个区域卖地板，客户DIY，不管送货、安装、售后，立即着手建立了自己的营销模式――圣象专卖店（直接控制的产品推介和品牌终端推广）和专业的安装队伍（照顾国人的消费习惯）。此举正中软肋，当时北京市场实木地板的安装都是客户自找路边的散兵游勇，这种销售与安装的分离容易产生分歧。而圣象专用送货安装队伍在强化木地板初入市场时，有效地消除了客户的消费障碍，大受欢迎，销量开始一路上升。此模式此后被国内同行广泛仿效，成了强化木地板在中国的主要销售模式。但问题依然严峻：从国外进口强化木地板一是成本高，二是以集装箱为载体的发运方式限制了产品的品种和规格。圣象决定向上游延伸。1998年7月，圣象爱家强化木地板深圳有限公司投产――仅仅3年时间，圣象就完成了从品牌到市场，从市场到工厂的嬗变。同时，圣象也已经构建了全国的销售网络，建成了300多家专卖店。就在圣象产业链基本成型的这一年，一场突如其来的诉讼，改变了圣象的战略发展方向。三“度”出击塑造品牌用诉讼提升美誉度，用策划塑造知名度，用广告和产品培育忠诚度。品牌的三个维度，圣象一气呵成，其节奏感带了强大的品牌号召力。1998年，中国最大的实木复合地板生产厂家――森林王公司的广告称：强化木地板是用西方的工业垃圾制成，对人体健康有害。圣象以“恶意竞争、歪曲事实”为由起诉森林王。“森林王”的卡通形象是一只大雄狮，圣象的商标图案为大象，所以被称作“狮象大战”。诉讼引起了社会的广泛关注，最后以圣象获胜告终。消费者因此更加了解强化木地板，圣象也更加理解了品牌的内涵。圣象开始着手进行品牌推广。1999年，圣象大手笔投入进行品牌推广，耗资200万元跑到非洲拍摄的象群，“让生命与生命更近一些”广告语――广告片一经播出，全国轰动。平面广告、车体和户外广告中那具有很强视觉冲击力的奔跑象群，一下子摄住了消费者的心魄。本次策划（质）的空前爆发力和对市场的持久渗透力再次奠定了圣象市场根基，而随后5000万元的大密度广告投放，又从入户率（量）上把其他品牌远远抛开，也大大有利于其渠道拓展，从此圣象稳居销量第一的宝座。领先之道二：巧借“3.15”，制定行业规则中国木地板业以每年25%－3...