大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析——以嘉兴学院为例第22卷第2期2010年3月V01.22No.22010.3嘉兴学院Journalof激axingUniversity?51?10.3969/i.iSSI1.1o08—6781.2010.02.0ll大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析——以嘉兴学院为例郝文静,郭王娟(嘉兴学院商学院,浙江嘉兴314001)摘要:以嘉兴学院在校生为研究对象,通过抽样调查及统计分析,对在校学生网络购物行为特征及购物心理倾向性进行研究.调查结果显示,大学生在网购行为中与其他群体既有共同点又有差异性,主要反应在尝试意愿与风险厌恶的程度两个方面.关键词:大学生;网络购物;心理特征:G645.5文献标识码:A.:1008—6781(2010)02—0051—05InvestigationintoandAnalysisofCollegeStudents'BehaviorofOnlineShapingandTheirRelativePsychologicalPeculiarity——TakeStudentsin激axingUniversityasStudySampleHAOWen—激ng,GUOWang—juan(SchoolofBusiness,激axingUniversity,激axing,Zhe激ang3140041)Abstract:Thispaperstudiesstudents'behaviorofonlineshoppingandtheirshoppingtendencythroughthesain—piesurveyandstatisticalanalysiswithstudentsin激axingUniversityastheresearchobject.Thesurveyindicatesthatonlineshoppingbehaviorofcollegestudentshascommonalitiesanddifferenceswithothergroups,mainlyreflectedinthestrongtrydesireandriskaversion.Thisconclusionhasgreatsignificanceinfurtherstudyofcollegestudentsnet—workconsumingbehavior.Keywords:undergraduate;onlineshopping;psychologicalpeculiarity中国网民数量的爆发式增长,为电子商务提供了不竭动力.据2010年1月15日中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2009年l2月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%.过去的一年中,网络购物市场的增长趋势明显.目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60%.根据2008年调查结果显示,网络购物消费者群体年龄集中在18—40岁,其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量.时间上的闲暇,年轻人的好奇与好动的心理,以及网络购物的无限可能是他们选择网购的重要动力.大学生作为特殊的网络购物群体,其特殊的社会处境及网上购物的行为特征值得我们深入研究.一,调查目的与对象网络购物不仅方便快捷,可选种类丰富新颖,而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸弓收稿日期:2009—12—17作者简介:郝文静(1972一),女,吉林省吉林市人,嘉兴学院管理学院副教授;郭王娟(1987一),女,浙江嘉兴人,嘉兴学院商学院财务07班学生.①中国互联网络信息中心,wwcnnic/htmL/Dir/201O/01/15/5767.htm.?52?嘉兴学院第22卷第2期力.这种买卖方式受到越来越多的商家和消费者的青睐,甚至有学者预言有朝一日将替代传统的消费方式.虽然我国的网络购物才刚刚起步,但在大学生群体中的发展趋势不可小觑.因此,笔者通过问卷调查和典型个例访谈的方式对嘉兴学院在校学生进行了调查,从而系统地了解学生网上购物的基本情形和结构,并利用EXCEL结合SPSS统计分析软件对问卷进行定性定量分析,剖析大学生网上购物行为与一些因素的相关性及更深层次的大学生网络消费的合理性.…调查问卷是主要的参考框架,主要用于系统了解学生网上购物的普及程度,网上购物的态度和相关表现.本调查问卷由18个选择题和年级,性别,生源地等5个个人基本信息等项目组成.为方便统计分析,我们将嘉兴学院现有全日制在校学生20367人分为三类:有网络购物经历的大学生,没有网络购物经历但有意愿尝试的大学生和两者皆无的大学生.二,调查样本说明为了较全面地反映嘉兴学院在校大学生的网购状况,本次调查以嘉兴学院全体在校学生为对象,对500位学生进行了抽样调查.调查共发放《大学生网上购物的心理特征的问卷调查》500份,收回487份,其中有效问卷485份,有效率为97%.485个有效样本中男性和女性的比例分别为35.6%和64.4%,其专业以文科为主,女生比例高于男生.低年级,中年级(包括四年制的二,三年级和三年制的二年级),毕业班的年级比例分别为29.4%,49.0%,21.6%,与各年级学生数的比...