《VOGUE》时尚杂志的品牌营销策略浅析【摘要】新媒体时代，传统时尚杂志纷纷借助新媒体力量转型。在这场浩浩荡荡的转型浪潮中，时尚杂志的市场竞争越发激烈，强有力的品牌营销成为时尚杂志提升新媒体市场占有率的重要因素。《VOGUE》从本土化营销、差异性营销、融媒体营销、社交化营销、商业性营销五个方面出发，实施新时代全方位的品牌营销策略。【关键词】《VOGUE》;时尚杂志;新媒体市场;品牌营销【作者单位】刘小凡，宁波工程学院。G237.5A【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.14.0141867年，美国《时尚芭莎》正式创刊，开启了全球时尚杂志的新纪元。尽管20世纪以来，时尚杂志在全球范围内的市场份额和发行数量都比较大，但是新兴媒体的出现给其带来了严重影响。在受到时尚杂志同质化竞争日趋激烈和受众向新媒体平台不断分流的双重压力下，《芭莎艺术》《Newsweek》《瑞丽时尚先锋》等品牌竞争力不足的老牌时尚杂志相继被迫停刊。显然，在日渐产业化的新媒体市场中，品牌竞争已成为传统时尚杂志生存发展的关键，其经营重点须尽快从单一的广告营销转向全方位的品牌营销。面对新时代的挑战，《VOGUE》及时从新的营销环境出发，重新建立一套完整的品牌营销体系，成功实现了传统媒体和新媒体两大市场的有效链接。一、新媒体时代时尚杂志品牌营销环境的变化在新媒体背景下，信息传播的内容、渠道和受众都发生了巨大变化，这些改变反映在品牌营销的各个层面。第一，传播内容呈现碎片化、多元化。在传统媒体时代，时尚杂志所依托的大众媒体具有天然的传播优势，能够发挥其他媒体难以达到的宣传营销效果。但在新媒体时代，信息传播的主体更加多元，渠道也更加广泛，时尚杂志传播的完整信息极易被碎片化内容所淹没，无法达到预期的传播效果。此外，随着大众话语权的进一步释放，时尚杂志对品牌信息源的控制失去了绝对主导权，人人都可能成为品牌信息的发布者和传播者，使得大众接收到的品牌信息更加多元，无形中降低了时尚杂志在品牌营销过程中的主体能动性。第二，营销渠道走向全媒体化。随着移动互联网和新媒体技术的不断发展，各种新兴媒体层出不穷，时尚杂志的品牌营销开始向多平台、全媒体方向渗透。时尚杂志过去依靠户外广告牌、促销发行等占领行业制高点的营销手段，在全媒体营销矩阵中能发挥的作用越来越小。在信息技术的加持下，新兴媒体的信息传播具有多媒体性、互动性、社交性等附加性能，为杂志品牌的营销提供更多可能。第三，营销受众逐渐细分化。每个人生活方式、教育背景的不同，决定了他们媒介选择和媒介接触习惯的不同。随着新媒体时代中各类媒体平台的快速发展，原本有限的受众市场也随之不断细化，导致时尚杂志在纸媒时代所积累的庞大受众群被分流到不同的媒体平台中，加大了时尚杂志在新媒体环境中准确服务原有用户的难度。但从另一角度来看，具有相同社会背景和价值品位的受众同样可以借助不同的新媒体平台，再度聚合到特定的网络社群当中。面对新媒体时代造成的受众“分化”和“再聚合”现象，时尚杂志必须加快开发符合不同媒体平台特性的营销产品，这样才能在不断细分的媒体市场中抢占先机。二、新媒体时代《VOGUE》的品牌营销策略1892年，美国康泰纳仕公司旗下的《VOGUE》时尚杂志正式创刊，其内容覆盖服饰、明星、美妆、运动等多个方面，是全球极具代表性的高端时尚杂志之一。在新媒体浪潮中，《VOGUE》凭借敏锐的市场嗅觉和前瞻性发展眼光，及时改进自身品牌营销策略，成功抢占了传统时尚杂志在新旧媒体两大市场中的发展先机。1.因地制宜的本土化营销《VOGUE》创刊之后，并没有将自身发行范围局限于美国市场，而是将目光投向其他经济发展较快、大众消费水平较高的国家和地区。1916年，《VOGUE》率先在英国推出海外版本，之后接连登陆法国、德国等多个西方国家。2005年9月，由人民画报社主办的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》正式创刊发行。目前，《VOGUE》已经在二十多个国家和地区出版发行。《VOGUE》在海外市场发行并不是对原有美国版本进行机械复制，而是在延续《VOGUE》整体杂志风格的基础上，推出符合当地文化特色和消费者喜好的本土版本。（1）...