洋品牌月饼的本土化营销赏月吃饼是汉族农历八月十五中秋节的一大习俗，月饼在古代是中秋祭拜月神的供品，历史悠久。在长期的历史文化发展演变过程中，月饼这一节庆性商品无论是品种、品牌、包装设计还是广告策略、营销推广上都有了变化，中秋节月饼文化也影响全球。时至今日，月饼消费市场巨大的利润，依旧吸引了众多的品牌商家角逐，其中不乏一些知名度较高的洋品牌，如哈根达斯、星巴克、雀巢、德芙迪斯尼等等，这些洋月饼实际上就是披着中式月饼外衣的西点。面对1980、1990后出生的年轻时尚的消费群体，传统节日需要注入新内涵、新元素才能迎合时代潮流，而洋品牌月饼凭借已有的品牌优势、本土化的广告策略、高超的市场营销手段，在一片红海中找到了新的市场细分，推陈出新，寻求到自己的品牌发展蓝海，较之“土月饼”具有了更大的市场竞争力和发展空间。一、国内月饼营销现状中存在的问题近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:(一)价格策略与广告定位发生偏离定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。(二)过度包装与理性消费回归的矛盾一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)发布的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素...