从“奶粉事件”看中国乳业的危机公关与营销能力中国营销传播网，2004-05-11，作者:刘俊，访问人数:1161当孩子们挣扎在死亡线上的哭声及不幸死亡孩子的亲人的悲泣声从中原的一个名叫阜阳的城市传来，当社会、政府、媒体的注意力聚焦于悲剧发生的根源—奶粉上时，劣质奶粉所造成的生命伤害、社会心理伤害，企业诚信挑战、市场机制与社会道义二者均衡关系挑战汇聚起来，成为我们称为“奶粉事件”的现实。为了不能忘却的纪念简单回顾过去，能够让乳品企业的社会道义神经末梢更加敏锐，也能够刺激企业在市场与道义的二元悖论中不断寻求动态均衡。事件本身对于劣质奶粉企业来说，等待他们的是法律的严惩，在此不论；而对大多数奶粉企业，事件回顾与反思则驱使他们进行应对危机的深层次思考。劣质奶粉造成的毒害2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉；北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年05月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因实用劣质奶粉营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。劣质奶粉造成的伤害阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑；的也使同时，根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。如果按照2003年我国国内生产总值11---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---目录第1页第2页万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象将使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受影响。国内外著名乳品企业对“奶粉事件”的反应与表现三鹿：2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：三鹿仍将一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。伊利和亨氏：伊利集团和亨氏奶粉、圣元乳业等名优企业向安徽阜阳劣质奶粉受害家庭捐赠5000箱奶粉；伊利奶粉通过国家抽检，其产品捧得“消费者放心乳制品”美誉；南山：3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明；圣元：向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁，预计公益赞助达50万元；秦俑：应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买的起的好奶粉；奶粉事件的深思---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---脆弱的中国奶粉行业，任重道远。第一，乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。2003年AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个奶粉行业大约下滑10％，只有婴幼儿奶粉以3％一4％的速度缓慢增长；而液态奶同年上半年工业总产值同比增长36.82%。第二，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看．无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达5...