基于知-情交互的旅游者网络口碑传播影响因素研究杨帆摘要：针对旅游网络口碑传播的影响因素，采集携程网、途牛旅游网及去哪儿网上关于汉中的网络游记与评论数据，提炼出旅游者对目的地形象感知、情绪与网络口碑传播意愿测评项，构建网络口碑传播模型，以实证分析及定性描述相结合的方法，得出：旅游目的地形象感知影响旅游者情绪，个人特质对目的地形象感知有差异，积极情绪和消极情绪与网络口碑传播意愿正相关。关键词：旅游口碑;目的地形象;网络传播：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.10.0200引言提升人们生活质量的活动——旅游业发展越来越快，而旅游地的服务及相关产品对游客来说是未知的，具有极大的感知风险。IT技术发展对人们的生活方式正产生着巨大影响，根据CNNIC统计，截至2019年6月，中国网民数量达到8.54亿，互联网普及率61.2%，其中移动用户8.47亿，如今，人们越来越倾向在网络上获取各类信息。因此，网络成为游客获取决策信息的最重要途径。旅游信息来源分为官方宣传及非官方的已游者的游记等，根据从众心理，已游者的体验信息对未游者的决策起到更大作用。1研究综述旅游中或旅游后的心得体会是否客观准确，以及网络口碑的传播机制成为学界的研究热点。朱翠兰（2013）从影响旅游目的地形象角度，以厦门为例构建了整体、认知与情感形象的旅游形象感知评价综合体系;瞿华（2017）利用内容分析法，对旅客针对广州的游记获取高频词著手，探讨了游客从多方面对旅游目的地的感知度;王纯阳（2013）则构建了旅游者动机和目的地形象模型，认为旅游者动机正向直接对影响目的地的感知以及旅游期望，同时目的地的认知形象间接影响旅游者的期望;在旅游者网络口碑的传播角度，陈君（2016）从社会关系角度提出研究模型，得出虚拟社区之信任关系显著正向影响社会氛围，从而间接促使网络口碑传播行为的产生;马明（2015）认为对信息的再传播产生显著影响的原因是网站的可信度、趣味口碑、关系的强度以及再次传播者帮他人动机及自身效能动机;佘升翔（2016）得出了旅游服务基础设施、人文自然、旅游水平发展、交通安全及城市个性化吸引力等五个方面的目的地形象都显著影响满意度。以上基本上都从消费者行为的角度展开研究，对旅游网络口碑的研究取得了很多成果，为后续的相关研究奠定了理论基础。同时，学者从主体的传播（2008Wenger）、方式传播（1948Lasswell）、特点传播（1998Anderson）等视角也进行了研究，在网络口碑的传播过程中，旅游者的情绪是影响口碑传播的重要因素。“情绪”原属于心理学的范畴，是对事物的一种感受态度，旅游者在旅游中情绪是不断发生变化的，而变化的主要激发因素是对旅游目的地形象的认知。关于旅游口碑的前因和调节、中介变量的研究文献还十分有限，在现有的相关文献中，旅游口碑的研究基本上是基于感知视角。相比较社会学和心理学学科，在旅游发展中对情感的研究不够成熟，缺少系统认识与深入探究情感（刘丹萍、金程，2015）。而站在社会心理学视角，旅游则是一个复杂的社会现象，现有研究更多是分割而不是融合各种感知和情感（2009，Korstanje;2010，Quintaletal.），这种分裂与忽视造就了不能系统准确的理解旅游者消费后行为的影响机理与影响因素。因此，本文从“认知-情感”角度来探究旅游网络口碑的传播机理，从而为改善旅游服务、优化目的地形象、促成网络口碑传播提供科学而系统化的对策和建议。2研究设计2.1目的地形象感知指标体系构建在已有学者对目的地形象感知研究基础上，从携程网、途牛旅游网、去哪儿网采集有关汉中的游记，从网站的分类及游记内容文本的分析，结合本地区的实际情况，提炼出游客对目的地形象评价的指标项目，共22个指标项，涵盖游客从抵达景区的乘坐交通工具情况，住宿、餐饮到景区的软、硬件设施与服务，以及景点当地的居民印象、金融、医疗条件等，能全面、系统地发映旅游目的地的综合形象。2.2旅游者情感要素刘逸（2017），涂海丽（2016）利用在线游客对旅游地的评论文本进行分析与验证，构建了旅游评价情感模型;刘卫梅（2018）采用结构方程模型，以“认知、情感、态度、行为”为基础，认为旅游城市形象对旅...