〖营销谋略〗新产品造势五堂课【编者按:为了在市场竞争中取得成功,企业往往都乐意花费巨资进行新产品的开发。但是产品开发完成后,对新产品的推广活动却没有一个明确的规划,新产品的上市阶段就左右了产品.的成败,想让新产品能得到消费者的认可,企业有必要好好学习一下如何为自己的新产品造势。苹果公司iPhone无与伦比的营销实力,让人们拜倒在它的魔力之下,一上市就创造了一个不小的销量奇迹。从中,企业不妨来学学几堂新产品上市的造势课。】"5、4、3、2、1"的倒数读秒。后,准时于今年6月29日下午6点,iPhone正式于美国上市,从东岸到西岸，苹果（Apple）专卖店及合作的电信业者AT&T门市,早就出现疯狂抢购的人龙,好不容易买到iPhone的人,如同英雄般走出来,接受店员与民众的鼓掌欢呼。尽管iPhone在功能上,不免有许多瑕疵遭到批评,但从产品现身到真正开卖的整个营销过程,却彻底征服全世界,甚至被国外媒体赞誉为"历年来最成功的产品造势活动,使1964年福特野马汽车(Mustang)以及1995年微软Windows95的促销活动都相形见绌。"新产品的上市阶段左右了产品的成败,但超过75%的新产品以失败收场,《新产品上市这样做就对了》(NewProductLaunch：10ProvenStategies)一书作者波士顿史奈德公关公司(Scheider&Associates)创办人乔安妮·史奈德(JoanSchneider)指出,企业往往将无数金钱砸在开发商品上,但要创造更聪明、更有效的上市活动,却不是光砸钱就可以做到。iPhone的上市营销与造势,让苹果迷、围观民众、大批媒体,共同把iPhone炒热到最高点,造就了历史上的"i日"（i-Day),原本的目标是在2007年年底前销售100万台,但实际上只用了六天时间就实现了。从中,企业不妨来学学几堂新产品上市造势课,或许也适用于你的新产品。第1课:挑动欲望,让消费者迫不及待。由于苹果品牌本身的吸引力,加上过去几项产品的成功,iPhone从传言到成为事实,早就撩得人们引颈期盼,未上市先轰动,不论是苹果死忠粉丝、要强调身分地位的人,还是爱尝鲜的年轻群体,几个月来早已等得不耐烦。魔术师的表演,会不断创造新的娱乐效果,恐怖电影,也总是在最意想不到的时候出现恐怖情节,这些刻意的安排,都是为了激起情绪的高潮。同样的,新产品上市,要挑动消费者购买的欲望,也需要多加一点能让他们产生惊喜的情感事件,建立难忘的体验。品牌的"月晕效应"(HaloEffect),能不能在新产品上展现出来,也关系着上市后的成效。如果能让过去买过这个品牌产品的消费者,自动将过去的好印象,推论到新产品身上,就容易让新产品的评价,远远离过产品实际上的表现,甚至因此影响对此品牌不熟悉的消费者,也开始对新产品产生浓厚兴趣。第2课:在合适的时间隆重登场。在外界期待声中,苹果依惯例由CEO乔布斯(SteveJobs)正式介绍iPhone出场,现场的所有布置,无不用来衬托iPhone的新登场,加上Google的CEO等重量级贵宾的推荐,吸引了全球媒体、观众的目光。新产品发表,事前必须经过细密的规划与执行,来明确传达品牌与产品的主张。产品新登场要引起市场的轰动,产生一鸣惊人的效果,基本上必须掌握产品公开发表的5I原则,包括介绍(introduce)、引起兴趣(intrigue)、产生关联(involve)、信息公布(inform)、造成影响(influence)。新产品发表是否成功,可以从媒体的青睐与造成风潮来评估,如能有后续的讨论,让话题绵延不断,对产品、品牌与公司形象都能有加分的效果。第3课:制造产品的神秘感。自1月iPhone被介绍出场后,迟迟不让全貌出现在大众面前,到了6月才从广告看出一些面貌,就连合作厂商也都无法取得产品规格细节,就算到了销售当周,发货过程也严格保密,尽管货已到达各店面,外界还是连一张包装照片都没看到。先保持神秘,造成媒体和消费者引颈企盼的热潮,然后通过有幸能够先睹为快的媒体和忠实顾客,以公司能够控制的方式散播出相关信息。等到最后详细的资料正式公布后,消费者的热情已经沸腾到极点,产品正式上市后要大卖,就是轻轻松松的事。不过在过程中,如何保密到最后一刻,严格考验管理机制,例如所有涉及到产品细节的环节,都要以"保密协议"作为首要考虑事项,严禁任何消息走露的机会,连合作厂商也不例外。第4课:每天透露一点,抓住注意力。每隔一段时间就公布iPhone一些信息,昨天是怎么...