以奥运会为代表大型体育赛事隐性市场行为探究摘要：对体育隐性市场行为定义做了探讨，列举其主要行为方式，深入分析其产生的原因；探讨其产生的危害；分析隐性市场行为的法律规制和限制措施；最后，提出预防隐性市场行为的对策。关键词：隐性市场；行为；奥运会；体育；赛事：G811.21文献标识码：A:1004-4590(2008)01-0014-05❷Abstract：Thepaperdiscusseddefinitiononsportsambushandenumerateditsrepresentationsaswe11asmakingitscausesbydepth-analysis,discussedtheharmandanalyzedthelegalprohibitingandlimitedmeasuresofthem.Finally,comeupwithCountermeasurestoPreventionsuchconducts・Keywords：ambushmarket；behavior；OlympicGames；sports；race大型体育赛事（大型运动会）如奥运会、世界杯不再仅仅是运动员的盛会，还是企业营销角逐的盛会。通过赞助大型赛事塑造企业的形象和树立品牌，提髙企业的知名度，创造商机为人们所共识。据国外机构预测，要提高品牌的知名度1%,需要投入广告费1亿美元，而赞助奥运会、世界杯1亿美元，可提高品牌知名度3%[l]o因此，从上世纪80年代开始，大型运动会的赞助费达到空前的规模。随之而涌现了以大量隐性市场行为为手段的体育市场营销行为，它们企图通过隐性市场行为建立与大型赛事的关联，利用大型赛事为自己宣传。这些行为正影响着大型赛事的运作，危害了正式赞助者的利益。在奥运动会的发展历史上，甚至出现作为非奥运赞助商从大型赛事得益超过正式赞助商的现象：美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更髙的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运赞助者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向[2]。显然，这对正式赞助商来说是不公平的，隐性市场行为破坏公平市场竞争秩序和主办方的利益。长此以往，大型赛事赞助将陷入灾难性局面，不利于体育事业的发展。❷随着2008年北京奥运赛事和2010年广州亚运会的临近，隐性市场行为将涌现，作为两大运动会的主办城市，这种现象不可忽视。目前，隐性市场行为受到了北京奥组委和有关部门地重视，并连续出台一些政策文件，但是，这方面的学术性研究尚十分欠缺，国内学术资料检索中，仅有赵红梅、刘正韬和胡峰、张振宇等在法学视角进行探讨。为了加深人们对体育隐性市场认识和进行有效的预防，本文对体育隐性市场行为作进一步探讨并提出相应对策。1体育隐性市场行为的界定隐性市场行为(ambushmarketing)这一术语由耐克公司于90年代首创，在国内通常被译作“伏击式营销”或“偷袭营销"。❷回顾历史，最早的隐性市场行为发生在1932年洛杉矶奥运会上，当时一家被独家授权的面包商因为另一家面包房向某个国家代表团提供面包，而起诉当地的奥组委［3］,成隐性市场行为的被起诉的先例。❷到目前为止，在国内还没有统一的定义。现阶段，对隐性市场行为的定义仅限于与奥运会有关的隐性营销行为，其定义主要有如下几种：2008年北京奥组委市场开发部副部长陈锋认为，体育隐性市场是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未授权的联系，以获取商业利益的行为，其界定方法大概有两种：一是所有不管侵犯奥林匹克知识产权，还是没有侵犯奥林匹克知识产权，只要和奥运会相联系就是隐性市场行为；二是没有侵犯知识产权的行为，也就是说法律没有规范的行为叫做隐性市场［4］。赵红梅、刘正韬则认为隐性市场行为是：非体育赛事赞助商实施某种伏击式营销行为,可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有其他自接关联，［5］她们的观点与侯海燕的观点相类似，认为隐性市场具有主体故意性质［6］。胡峰、张振宇则认为奥运会隐性市场行为是指经营者在宣传商品或服务时，故意地明示或暗示其与奥运会或奥运会组织者之间具有事实上并不存在的赞助、授权等商业性关联的行为，从中获取商业利益,同时弱化、威胁或损害真正的奥运会赞助者利益［7］。国外资料把隐性市场行为定义为：“公司有意削弱或伏击通过赞助营销产生则产善意要求的竞争对手，企图产生混淆使公众误认为...