论中国特色广告创意表现一一道德大于宗教的信仰统治影响中国一直以其广袤的国土、庞大的民族体系、悠久的历史、独特的文化雄踞于世界。近几十年来，外来文化随着对外贸易的扩大与加深，不断渗透到中国，甚至出现了一些“崇洋媚外”的文化现象，但几千年传承的文化信仰一直受到国人有意无意的保护，使得不少国际品牌对中国文化的不当应用产生弄巧成拙的消极影响。尤其近年来中国的传统文化越来越受到人们的重视，并且成为了各大广告主不得不三思而后创意的重要因素。所以本文立足于中国“道德大于宗教”的信仰文化，分别从传统文化与广告文化的关系；中国的传统文化一一道德文化；中国人的“道德”在广告中的应用与表达；以及中国人的“道德”对广告创意表现的深远影响着四个方面对中国特色广告创意的表现进行论述。一、广告文化与传统文化“文化”一词在《现代汉语词典》中的释义是：“人类在社会历史开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等”。从一般意义上讲我们现在所说的“文“信”用现代汉语来解释，是指诚信、信用。在儒家五常之中也占有相当重要的地位。孔子将其作为“仁”的重要表达，是能人贤者必备的道德品质，要求人们恪守做人的基本原那么，即待人真诚，有信用。京东2022年双H■一的广告就是围绕“信”来展开的。它以“上京东的1111个理由”大型装置艺术展的筹划过程为视频基调，用文案阐述了京东为大家的一个理由：”做事情仅需要一个理由，做出承诺假以时间，寻找最完---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---美的方案；唯有坚持才会得到最华丽的答案；坚持的事一定要有上千个理由支持你；这个简单的真理，收获于一年中最特殊又普通的一天；这一天有一种力量，带动着每一个人；用最恰当的理由去做他曾经想做或未来想做的事；每当一个理由化为浮雕那是何等的恢弘与美丽；每一个理由是一种信任，鼓舞着我们不断努力；上京东有1111个理由，而京东为大家只有一个理由；希望你记得2022这个深秋，京东曾把一份温暖带到你身边。”文案中也暗示出，京东为你的这一个理由是温暖，也是京东服务的诚信所在。四、中国人的“道德”对广告创意表现的深远意义（一）提高民族文化认同每个民族都有自己特有的文化，这些文化由于历史的积淀和传承,对当地受众的消费心理、消费行为、价值观等都形成了根深蒂固的影响。在传播的过程当中，与本土文化的契合对于传播速度、传播效率及传播效果都有明显的助力影响。在中国这个多民族的国家，每个民族文化均有差异，只把握单个民族特性较强的文化不能很好的在中国广泛传播。而儒家文化是从古至今统治并延续最久的中国哲学，大一统于各个民族与宗教之间，形成现代人仍然认可且愿意遵守的中国式“宗教”。那么由此可说，无论本土企业还是跨国公司，在做广告策划时，能很好的找到与儒家文化的契合点，使中国消费者愿意接触、愿意认同非常重要。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---（二）增强情感诉求力度在儒家的“五常”道德文化中，“仁”“义”“礼”“智”“信”无一不在表达一种浓厚的人与人之间的情谊与往来关系。可口可乐公司原总裁JW桥格斯先生曾说过：“你不会发现一个成功的全球品牌不表达某种人类的基本情感。”基于此，众多广告大师给予的广告理论也指出，广告的设计是寻求物性商品与人性情感之间最强烈、最完美、最密切的连接点。有了儒家道德文化的助力，与受众交流的物品就有了情感，可以与人沟通。（三）树立良好企业文化儒家“五常”道德文化被列在的道德范畴，虽没有强制约束功能，但经过几千年的文化传承，“仁”“义”“礼”“智”“信”作为中国人最基本道德信仰，已融入生活意识的道德规范，一直约束着中国人与人之间的关系。如果在品牌或者产品广告传播中运用“五常”道德文化，对商家的信誉程度、道德规范约束与受众的信任、接受程度都会大大提高。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---化”的概念，是在19世纪后期由英国学者E.B.泰勒在《原始文化》...