[摘要]营销审计作为营销管理的重要工具，在西方一些国家得到快速发展，而我国目前的营销审计发展状况仍然不容乐观。本文在分析我国营销审计缺失原因的基础上，有针对性地提出一些促进发展的对策建议。[关键词]营销审计；缺失原因；对策[]F239[文献标识码]A[]1673-0194(2009)19-0055-02营销审计作为营销管理的重要工具，通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略等进行全面、系统、独立和定期的检查，预先发现企业营销中的问题，提高企业的营销效果和效率，在国外的营销管理中产生重要影响。但我国在引进借鉴国外营销审计理论近20年来，营销审计并没有在我国营销管理实践应用中得到快速发展。分析我国营销审计缺失的原因，对我国营销审计今后的发展十分重要。1我国营销审计缺失的原因分析1我国有关营销审计理论方面的研究不足自20世纪50年代营销审计概念被正式提出以后，营销审计作为西方国家一些企业进行营销管理的有效工具，无论在理论上还是在实践上都得到快速发展。我国在20世纪80年代逐步开始对国外营销审计的引进和介绍，如梅汝和教授(1988)在论文“市场营销审计一提高营销管理水平的一个有效工具”中，首次向国内引进介绍营销审计的基本概念；王鸣皋教授(1992)在《营销审计》一书中也对营销审计知识进行论述。这些研究应该说是为我国专家学者今后进行营销审计的研究开创了先河。但从我国近些年来有关营销审计理论的研究来看，营销审计理论并没有得到足够重视。笔者通过对中国期刊网进行搜索，发现近20年间，国内公开发表的有关营销审计方面的论文数量非常有限，仅有50多篇(不包括由于特殊原因未检索出的)，而且这些论文大多是站在市场营销角度对国外营销审计理论进行描述性介绍，很难真正触及我国企业营销审计的实质。2对营销审计的认识不足由于营销审计理论研究的贫乏，以及对该理论的宣传力度不够，造成很多企业管理人员简单地把营销审计和财务审计混同为一个概念，甚至有些营销管理者连营销审计的概念都还没有听说过。在企业营销管理过程中，这些企业不可能会考虑到运用营销审计对企业营销管理中的问题预先进行防范分析，而是在营销管理出现问题的时候才去寻找问题的根源。有些企业对营销审计有所了解，但由于对营销审计的实践操作不足，还没有科学统一的标准可以参照，甚至很难找到市场营销审计需要的相关行业资料，在真正执行营销审计过程中很容易产生对营销审计的错误理解，不能真正发挥营销审计在营销管理中的作用。3营销审计相关管理制度不完善营销审计不同于财务审计，营销审计是对企业营销环境、营销策略、营销组织等进行审查，监督企业营销活动的每个阶段的独立性审计，营销审计属于内部审计的范畴。但我国很多企业并没有设立内部审计机构，更谈不上专门进行营销审计活动。这些企业注重的是眼前利益，而对还未出现的营销管理问题没有提前引起警觉，认为专门设立营销审计机构，不仅增加当期的费用支出，而且可能对相关被审计人员造成思想包袱。有些企业虽设立了内部审计机构，但在主管部门的干涉下，也不能以独立身份真正参与到企业审计中去，而是必须按照企业要求进行财务审计，而不是营销审计。4营销审计人才不足营销审计虽然属于内部审计，但营销审计是一项交叉性非常强的综合性工作。营销审计人员不仅要掌握市场营销知识和审计知识，同时还要掌握会计、经济法规等多种知识。但目前，我国很多审计人员大多是直接从学校的审计专业毕业，没有市场营销专业背景，更谈不上在从事营销审计前具体从事过市场营销工作。在从事营销理论研究方面，主要还是市场营销方面的专家学者，而能真正从市场营销和审计多个角度全方位进行考虑的不多，这也给我国营销审计理论和实践的发展带来很大的障碍。5与现代营销理念和方式的多样化不同步随着经济的发展，企业营销手段和方式都发生了巨大的变化。如现代企业为了满足人们对消费方便的追求，可以充分利用高科技所带来的好处，在互联网上建立电子商务营销中心。同时，人们在享受消费的过程中，更多地将目光集中到健康产品上，企业在营销管理过程中，为了适应人们消费理念的转变，也必须转变营销理念，实行“绿色营销”管理。这些营...