移动互联网时代的凉茶策划案一、企业现状凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以最为著名。凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。的兄弟与后人已开设许多家凉茶分店，而且凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。“”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“”商标的使用权之争，可能多少会给中国人对“”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差，面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势，我们需要告诉消费者，是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013，广药红罐将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？从5月12日仲裁裁决广药收回商标以来，其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传，一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见。事实上，对于广药与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药来说，作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候，如何转变人们对于加多宝的偏爱，成为最迫切需要解决的问题。广药应该凭借现有的名气和广药集团国企的背景，迅速恢复占有凉茶应有的市场份额，在消费者心目中树立正面的形象，而不再是一味隐忍不前，使得自身的市场份额被不断蚕食，失去在凉茶市场的话语权。第二部分市场分析一、市场分析（一）、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、汇源、统一为代表；功能性饮料：以红牛保健饮品、凉茶等为代表。（二）、市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。（三）、市场战略1、利用移动互联网打造“消暑降火”的功能性需求；2、顺应消费者的需求，深化品牌“消暑降火”概念，使品牌功能深入人心。（四）、关键问题1、消费人群季节性明显，凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，餐饮消费具有较强的地域限制，同时如果渠道铺货不到位，部分消费群体失去购买终端。2、其他饮料品牌入主凉茶领域，使选择多元化，因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。（五）、市场环境总结（SWOT分析）S（优势）：1、品牌历史悠久，老字号值得信赖。2、“”品牌归广药所有，自此“加多宝”不在“”。3、正确的产品定位“怕上火，喝4、以健康养生为理念，符合现代人健康生活的追求。W(劣势)：1、产品过于单一，凉茶行业创新有一定的难度。2、铺货渠道不完善。3、商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。O（机会）：1、中国凉茶市场不成熟，当时市场上也有茶饮料，不过多是绿茶一类，市场上存在很大的空白。2、在中国，“上火”是一个普遍性的中医概念，中国人都有降火的意识，而的重要作用恰好迎合了这一点。T（威胁）：1、国内外，饮料市场巨头很多，竞争非常激烈。2、在中国，尤其是南方，早就有喝凉茶，做凉茶的习惯，想要脱颖而出不容易。3、内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解决。4、很多地方，人们并没有凉茶的概念。（六）、竞争环境分析1、主要竞争对手：黄振龙凉茶、邓老凉茶企业名称凉茶黄振龙凉茶邓老凉茶产品定位怕上火，喝去去火更适合我们喝的凉茶产品形象广药产品，健康降火上火不是太严重，没必要喝包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚产品定价3.5元3元5元传播要点消暑降火，告别酷暑，清凉一夏去火清火不伤身，中国凉茶道媒介策略主要利用移动互联网传播，配合以线上、线下活动平面广告、电视广告铺店为王2、目标市场潜在竞争优势在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还有较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入...