一种面向欺诈规避的C2C电子商务信用评价模型设计一种面向欺诈规避的C2C电子商务信用评价模型设计：未知【摘要】C2C电子商务模式由于虚拟性和信息的不对称性，导致交易欺诈现象频发，信用问题日增。论文以淘宝网为例，分析其信用评价模型优缺点，基于其评价模型的不足，借鉴和采用层次分析法及信用衰减等方法，引入信用衰减时间、交易价格、买家信用、欺诈处罚等因素，改进设计多因素衡量的信用评价模型，对C2C信用真实评价及欺诈风险防范具有现实意义。【Abstract】DuetothevirtualnatureofC2Ce-commercemodeandtheasymmetryofinformation，thetransactionfraudisfrequentandthecreditproblemisincreasing.TakingTaobaoasanexample，thepaperanalyzestheadvantagesanddisadvantagesofitscreditevaluationmodel.Basedonthedeficiencyofitsevaluationmodel，theAHPandcreditattenuationmethodsareadopted，andthefactorssuchascreditattenuationtime，transactionprice，buyer'scredit，fraudpenaltyandsoonareintroduced，soastoimprovethedesignofcreditevaluationmodelofmulti-factormeasurement.ItisofpracticalsignificancetothetrueevaluationofC2Ccreditandthepreventionoffraudrisk.【关键词】C2C电子商务；信用评价模型；不正当信用评价；信用衰减【Keywords】C2CE-commerce；creditevaluationmodel；impropercreditevaluation；creditattenuation【】F724.6【文献标志码】A【】1673-1069（2018）08-0185-031C2C电子商务发展现状及信用问题1.1C2C电子商务模式的发展潜力我国电子商务起步晚、发展快，经过近二十年的发展，我国的电子商务已经成为国民经济中不可忽视的力量，其中C2C电子商务交易所占比例也越来越大并且趋于稳定。近年来我国电子商务消费者人数迅速增长，根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计》[1]，截至2017年12月底我国电子商?帐谐〉慕灰鬃芏罡叽?29.16亿元，较之2016年增幅约为11.7%。网络购物市场总交易规模高达6.2亿元，比2016年增长24%。2010年C2C市场的交易额约为4651亿元，2015年C2C电子商务在中国整体网络购物市场规模中增长率为19.5%，2017年天猫双11全球狂欢节交易额高达1682亿元，年增长39%，数据表明C2C电子商务模式发展空间很大。1.2我国C2C电子商务信用问题C2C电子商务作为虚拟交易模式的一种，交易双方基于信用纽带进行交易，因此这种虚拟的交易方式很容易存在信用及欺诈风险。例如，产品信息描述真实性、买卖双方的身份认证简单等，这些都会导致信用评价漏洞不断出现。信用风险作为主要风险之一，既不利于买卖双方交易的完成，而且会影响消费者的购买意愿和重复购买行为，严重阻碍C2C电子商务健康发展。2相关理论方法介绍2.1层次分析法层次分析法适用于具有分层交错评价指标的目标系统，且目标值又难于定量描述的决策问题。其用法是构造判断矩阵，求出其最大特征值，及其所对应的特征向量，归一化后，即为某一层次指标对于上一层次某相关指标的相对重要性权值。具有分析问题系统简洁实用，且所需要的定量数据较少等优点。2.2信用衰减理论衰减理论应用于多个领域，而基于时间的衰减理论，体现在某些数据随着时间的推进，其数量或大小逐渐变小的情况。在分析某些数据时，往往会更关注近期的数据，时间越久的数据受关注的程度越低。而基于时间的信用衰减就是体现了对近期信用的关注，某一时期内的信用随着时间的推进，其数值越来越小，因此其影响程度也越来越小，信用值呈现下降的趋势[2]。3不正当信用评价行为分析通过调研发现，C2C交易过程中存在较多的不正当信用评价行为。不正当信用评价行为是以一定的特殊目的为基础的，由于评价主体的目的存在差异性，多数属于虚假的购物体验，这些评价并不能真实、客观的反映交易情况，导致正当评价行为被混淆，使得评论失去了客观性与真实性。其存在原因如下：3.1消费者缺乏评价的主动性和积极性由于目前网络购物消费者以一次消费为主，所以大部分消费者与经营者并未建立良好的互动关系，导致评价激励机制健全度低，所以难以调动消费者评价的积极性，追加评论的消费者更是寥寥无几。3.2信用评价考...