阳光·都市阶段广告推广规划（2004/5/10——2004/5/30）南宁灵诺飞扬广告有限责任公司前言阳光·都市三期在4月18日开盘后，4#、6#、8#楼的销售均不太理想。经过4月下旬有针对性打折促销后，仍不见有很大的改观，特别是一楼和六楼的单位在销售上一直难以取得突破。为避免项目在市民心中形成价格太高，折价贱买的感受，造成项目形象受损这种情况，从而影响后继产品的销售，项目近期的营销重点将调整为主推小户型。因此，下一阶段广告推广的重点将围绕三期小户型单位的促销来展开，通过有针对性的广告宣传，吸引我们的目标客户，促进销售。一、前期广告效果回顾1、前期的营销情况：由于阳光·都市三期的4#、6#、8#楼在开盘之初的价格相对一期有了大幅的提升，超出了客户所能承受的心理价位，许多意向客户因而打起了退堂鼓。开盘当天，原有的80位意向客户中只有40多位交了订金，而新客户则没有一位。虽然，在随后采取了为期一周有针对性的广告宣传和打折促销，但也只挽回了少量客户。4月底，为保全小区的美誉度，遂调整营销策略决定从4月底开始推小户型。由于没有广告预热和贵港市连续几个“五·一”楼市低弥等因素影响，在整个“五·一”长假期间，虽然采取了购房送旅游的优惠措施，只销出四套单位。2、前期广告推广所做举措：1）前期针对三期开盘发布了一个系列（3篇）报版，与30秒、3分钟的电视广告及街头巨幅相结合，取得良好的宣传效果，开盘前有80多人预定房号。2）为了抓住“五·一”促销良机，对购房送海南双飞四日游的优惠措施发布了一个半版进行宣传，但最终实在的消费者选择了折算现金。二、五月广告推广诉求方向分析1、当前面临的课题：当前的销售重点即是推出三期小户型，预定在5月基本销售完毕。而广告的推广，亦将围绕这一课题展开。重点在于如何消除目标客户先入为主的高价认识误区，通过有针对性的宣传将他们吸引到售楼部，为置业顾问的卖点阐述和价格分析战略制造机会，从而达成销售目标。2、产品分析1〉、劣势：A、从区位上来看：地处新区，上班路途较远，作为目标客户的年青人意识中还是较贪图方便快捷。B、从价格上来看：相对比市区内一些低价盘来说，我项目的价格较高，首付、月供的负担较重。另贵港地价便宜，很多人选择单位的集资建房，较为实惠。C、从市政配套来看：暂时不够完善，如学校、医院、公车、路灯等尚未建全。2〉、优势：A、从价格上来看：二期小户型的价格市民还是接受的，三期价格只略有提升，应不会有何影响。B、从品质上来看：可以用较少的投入赢得和其他业主一样的高品质的生活享受、生活配套、生活环境和物业服务。C、从投资前景来看：地处新区，与政府等机关单位为邻，周边将形成城市的中央居住区，市政配套将是全市最好的；项目的规划理念先进，生活配套完善，极具投资潜力，升值空间巨大。3、目标客户群分析：广告目标受众确定：新婚的中等收入家庭和要求独立生活单身白领1〉、年轻新婚夫妇：具有较高的学历，中等收入但积蓄不多，新婚不久，对生活格调和居住品质具有一定的要求，目前与老人一起生活，正在谋求更好的居住环境。但由于积蓄有限，所以对价格过高的产品亦不会问津，正在为寻求两全而在各楼盘之间游走。2〉、单身白领：具有较高的学历，有稳定的工作和收入，对新居的品质和环境要求较高，想要独立生活。但由于单身无须购买大户型，同时积蓄有限，理想选择就是两房小户型。4、下阶段广告推广的主力诉求点综合以上各个因素分析，我们得出下阶段广告推广应的主力诉求方向为：以新婚夫妇和单身白领为目标，通过价廉物美、高品质生活和投资前景广阔这三大卖点，吸引这些要求高而钱不多的年轻人。三、广告表现策略1、卖点推出步骤时期卖点目的形式5月10日——5月16日价格吸引新婚夫妇、单身白领系列5月17日——5月23日区位、地段吸引新婚夫妇、单身白领5月24日——5月30日投资前景吸引新婚夫妇、单身白领2、广告规划：在此期间的广告推广，仍然以电视广告和报纸硬广告相结合，以电视广告维护形象，以报版详细阐述卖点，两者相辅相成，尽快将客户引出原来的认知误区，促成小户型的销售。1）报纸广告将针对新婚夫妇和单身白领推出一个...