广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的XX市场目标或广告目标,则应将其要点列出。(例XX市场目标(1)销售目标6000万(增加率25%)。(XX市场占有率30%(增加率5%)XX市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零XX市场。(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。③托办事项(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)·将知名率由58.5%,提高到75%。·将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标·目XX市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗(例-C)广告目的〖ZK(〗·彻底使大家知道某某Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗3.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料XX公司不利,但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外,其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料,以附录方式,编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别,并非仅限于公开资料。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除------本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---(5)供拟订计划XX市场调查报告,应和广告计划书分别编制。5.计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出,则应先提示各计划的共同要点,借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P等单一性计划,应先提出结果,再说明其理由。(3)应利用各种方法使客户彻底了XX公司的提案。(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中,所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由内,即可提高客户对计划案的信赖度。6.媒体选用理由的提示方法(1)若计划内容是以媒体计划为中心,则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。(2)依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主,Unit以表现效果来说明,Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表16.2.5---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---8.广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点①提出商品概念及其概念的依据。②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。③强调广告演员及商品概念的关系。④强调对诉求对象的说服点。⑤强调广告表现的方法。⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由(3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品(4)说服的技巧①以竞赛方式②以双边淘汰方式。③以两极端比较方式衬托作品特点。④以FILTER方式将IDEA过滤。(例-A)广告作品的说服---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---9.S.P及P.R计划案类的提示方法(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。(3)Salescampaign的实施,应将“物”及“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。...