“德胜金刚”无锡市场启动方案作者:肖继忠一、现状分析1、长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。2、感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。3、调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到38%，其次是“百服咛”（36%），其他主流品牌感冒药的忠诚度均不超过30%。和知名度指标对比可以看出，“白加黑”的提示知名度和品牌忠诚度均为居首位，是比较积极、稳健的市场表现。而“百服咛”的提示知名度和广告认知度为第五位，忠诚度却位居第二，表现出比较务实的市场风格。可见，高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。4、由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。5、非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。二、市场分析1、１6岁－５５岁的无锡居民中，８0％以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；６5％的消费者会选择中成药治疗，还有３６％的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法2、调查还发现，有８５％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过６成的消费者可以接受每盒单价在１０元以上的感冒药，其中每盒单价在１０元－１５元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。3、无锡市民影响感冒药购买的主要因素：---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---三、竞争分析1、感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药（如：银得菲治感冒—快；白加黑—白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。2、许多品牌以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。3、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念。虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。4、各企业塑造品牌的主要方式就是打广告。不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。四、消费分析1、影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业...