KAPPA：中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》案例背景：——基础信息作品名称：中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》广告客户：KAPPA活动起始时间：2008年9月活动导读部分中国目前已成为全球网民数量最多的国家，网络视频行业亦日渐成为互联网的主流应用。PPLive并不满足于单纯向观众提供网络影视内容转播服务，2008年携手凤凰卫视推出中国第一部网络互动电视剧——大话网剧《Y.E.A.H》，观众参与互动、决定剧情走向、品牌深度植入，使《Y.E.A.H》剧成为网络电视行业创世级的成功营销案例。凤凰卫视主持人及众多一线明星倾情参与，演员阵容庞大，明星效应保证了《Y.E.A.H》剧的网友关注度；通过网络电视新媒体形式开创传播先河，结合网络电视、平面媒体、门户网站，线上线下诸多平台跨媒介宣传曝光，多层次将《Y.E.A.H》剧影响推向高潮。——具体内容市场环境：网络时代，“互动”成为最核心的特征代码；近年选秀节目的火热见证普通人参与节目互动的热情。在家庭剧《家有儿女》、古装剧《武林外传》大获成功之后，更具商业置入特性的网络互动剧这一领域尚属空白，如何深入挖掘网络电视行业的媒体价值、打通互联网与传统电视脉络，树立新的影视制作与品牌营销模式，帮助品牌做传播，是《Y.E.A.H》剧的机会与挑战。策划目标：目标人群定位白领群体和学生群体等青春时尚人群。互动网剧展播为核心，网络电视媒体周边广告资源相结合，达成立体化、辐射化、持续化的“观看+互动”体验，帮助KAPPA达成品牌推广目标。执行过程：1.剧情植入：在《Y.E.A.H》剧情中设置KAPPA品牌植入点，增加KAPPA互动环节，如：KAPPA的“赢取畅游香港迪斯尼”观众互动体验活动。2.TVC广告投放：网剧共52集在PPLive客户端与iKan网剧专区同步播放，每集设有片头、片中、片尾贴片广告位置，每集投放三条时长15SKAPPA品牌TVC广告，广告时长确保观众观看体验满意度不受影响，观众在注意力高度集中状态下观看TVC广告。除此之外还投放文字链、擎天柱等硬广形式作为补充。3.有奖互动：在PPLive网站开展“评《Y.E.A.H》经典语录赢KAPPA大奖投票活动”，在P吧社区发起话题讨论，网友大规模积极参与赢取奖品。4.跨媒介传播：在新浪、网易、土豆、凤凰网、迅雷等网站及平面媒体、户外媒体等诸多平台跨媒介传播。执行效果：-第1集流量突破60万。-第4集达到最高峰值：网剧剧情高潮迭起，前期网剧宣传效果显现，体现其与传统电视剧一样受到剧情影响。-投票和竞猜等互动活动，高度调动了观众的互动性和积极性。-超过5万名网友参与了互动，来自上海、新疆、内蒙、海南、山西等二十几个省市的40名用户，赢得KAPPA提供的时尚运动奖品。-明星客串的焦点宣传使人气长盛不衰。-观众对结局的期待性，相比51集来看，大结局流量明显上升。-横跨网络新媒体领域。-实现一平台投放，多平台曝光的多平台联播效应。-针对于时尚、快消、IT、汽车、网游等品牌，具有超过80%用户吻合度；-为期超过3个月持续品牌传播，实现重复Impression同时，通过互动手段，极高提升了用户参与度，区别于单一被动接受的电视TVC广告。市场评价（以广泛参与的网友声音为例）网友：“收到KAPPA的奖品了，赶紧上来给大家秀一下……”网友：“好搞笑的剧照啊，好期待……”网友：“喜欢KAPPA，也喜欢2个女主角……”……KAPPA：中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》：点击观赏该广告