中国企业品类传播问题管理资料

中国企业品类传播问题管理资料今天上午读了里斯中国《销售与市场》随刊《品类战略》的小册子,感觉很不错,除了温习了一下品类战略的相关观点,还引发了我的另外一个想法:我发现中国企业除了在品类上定位不准这样一个通病,还有另外一个问题,那就是有些企业在品类上找准了定位以后,却不会传播,即品类传播的失败,从而导致了品类战略的失败。我们知道做为一个品类,一个定位,一定要进入消费者心智才算成功,如果没有进入消费大脑,那么这样的定位只能是自己的意淫,没有任何真正的效果。所以一个品类的定位必须要用好的方法传播出去,但是国内鲜有品类传播方面的专家,这直接导致了一些产品的失败。比如里斯中国册子中提到的几个案例:冷酸灵牙膏___的一个案例,它开创了“抗过敏”这一不错的品类,但是销售额始终徘徊在2亿左右,而且有下滑的趋势。它的问题出在哪了呢?是出在对品类的传播上做的不好,比如它使用的广告语是“冷热酸甜,想吃就吃”,但这是一个比较笼统的概念,也就是“冷热酸甜”什么都想说到,都想一网打尽,但给消费者的感觉就只是什么都能吃而已,其实冷酸灵应该清楚的告诉大家,什么是牙齿过敏,那感觉是怎么样的,可以用消费者易于理解的方式来表达,比如本人就有这样的经验,牙齿过敏时遇冷水就会牙疼,如果冷酸灵能够用这样一些方式来推广,才真正会达到品类传播的目的,而不是现在乱换包装,推出新产品等等的自乱阵脚。另一个例子是万燕VCD,明明万燕是中国第一个做VCD的,但不会宣传,结果让爱多VCD后来居上,抢了先机,并创造了销售上的奇迹。虽然爱多后来没落了,但其实是在企业上的失败,文中还提到了鲁花花生油的例子,花生油是一个品类,鲁花将这一品类的特点概括为“香”,所以其传播广告语为“香飘万家”。这种传播成功么?要我看,这也是一个失败的传播。花生油比其它油更“香”,这一点我赞同,但是用“香飘万家”这样的表述方式,---本文来源于网络,仅供参考,勿照抄,如有侵权请联系删除---其实并没有好好强调“香”,而又退回了平庸油的行列,或许鲁花应该用比如“更香一点”等等再强化的方式来宣传。王老吉开创了凉茶品类,但其最初的宣传一塌糊涂,什么“欢乐开怀,全家共享”,根本没有将凉茶的定位说清楚,直到改为“怕上火”以后,王老吉才真正开始发力。还有在广州销售的一个香港的感冒药叫做幸福科达琳,本来它可以定位为“港式感冒药”这一定位,但它偏偏要宣传药的效果,说“快速恢复”,同时用了一个比较难看的卡通形象,背离了药品的专业可信赖的调性。青岛啤酒本来的品类定位应为“中国啤酒第一品牌”,但它偏要宣传什么“激情成就梦想”;TCL向来找不准定位,所以就宣传“创意感动”;维维豆奶品类定位为“豆奶领导品牌”,但是它的宣传点却是“欢乐”,即“维维豆奶,欢乐开怀”,喝豆奶会欢乐么?出现品类传播问题,导致企业浪费的不只是一半的广告费,而是绝大部分,除了维持在媒介上的一定曝光率,其植入消费者心智的作用却已丧失,这是中国企业应该正视的重要问题。梁佐林品类传播专家,与刘静锋一起开创了“不同于叶茂中的方法”,即第三代广告传播模式,曾服务客户有麦当劳、中国移动、索尼、万科地产、万新光学等国内外大型企业,擅长对品牌进行战略重新思考,并以时尚新颖的手法对品牌进行再梳理与包装!___:020-38870081email:ljfandlzl@sina.___:./ljfandlzl模板,内容仅供参考---本文来源于网络,仅供参考,勿照抄,如有侵权请联系删除---

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