内容摘要本文通过对国内外传播环境和营销环境的对比，从营销传播的方式、效果、信任、导向等角度总结和反思了国内企业营销传播存在的若干问题，并对国内企业营销传播过程的管控以及营销传播的理念进行深入分析，强调国内企业在营销传播的管理方面应该根据国内具体的市场条件以及媒介条件来设计适合自己的营销传播战略，并应契合消费者的信息需求，以达到最大的传播效果。关键词营销传播大众传媒消费者公信力F272文献标识码A如今的消费环境日新月异，消费者在产品的选择和购买方面呈现出很多新的特性，其消费过程所表现出来的异质性和独特性也往往超出了企业的知识和经验范畴，于是企业在满足消费者对产品各种需求的同时，通过强有力的营销传播来覆盖消费者的视线，以此来干扰和消除消费者认知上的差异，最终使得消费者对产品持有积极的态度。而随着全球传播条件的改善以及媒介技术的创新，使得我国企业的营销传播发展迅速，但是仍没有摆脱对传播手段的过度依赖以及投放量过度追求的误区，同时传播理念的重构和变革也没有契合消费者对信息的接收需求，因此有必要透视和发掘影响我国企业现行营销传播效果的重要因素，总结和反思我国企业营销传播存在的若干问题。营销传播的泛化由于企业对营销传播量的过度追求，使得如今的消费者面临一个传播过度的时代(特劳特，2005)，浩如烟海的传播信息渗透到消费者生活的每个角落，面对商业信息传播的高压，消费者本能地产生了信息免疫，即对企业的各种营销宣传和营销攻势的反应变得慢热，甚至无动于衷；而绝大多数企业则陷入了营销传播的“羊群”之中，时刻保持着永续投资与密集推广，实力相当的企业在广告投放上丝毫不敢懈怠，以一种赶超的方式与其它企业进行着竞争或制衡，如此循环往复也就形成了产品信息的传播过度。在这个过程中，企业营销传播的出发点和落脚点不再是消费者需求的有效满足，而是与竞争企业营销传播的对抗和钳制，于是该活动的持续直接导致我国企业营销传播的泛化。营销传播的泛化成为目前影响我国企业营销绩效的重要因素之一。营销传播的泛化必然导致企业营销资源的过度消耗、传播成本显著增加，然而由于企业间的竞争以及消费市场的过度敏感使得企业营销传播投入的刚性增加，这就给企业的正常运营带来了严重的财务压力。而且营销传播的泛化必然导致消费者对企业信息的抵触，特别是Katz(1959)从使用和满足角度强调媒介应该关注受众最基本的需求，否则大众传播将面临消亡；而Klapper(1960)在《大众传播的效果》中指出，人们对于大众传播普遍有很大抵制力量。长期以来，我国企业营销传播的理念一直存在一种误区，即企业营销传播实现量的突破就能够达到影响并改变消费者的消费模式和行为模式的效果，最终实现消费者对产品的购买，很少考虑消费者的信息接收情况以及对产品信息的需求。因此，在传播过度的时代，仅仅依靠“量”的投放已经很难达到目的，同时也会造成资源的浪费，甚至会带来负效果；于是企业的营销传播工作必须在“技术”上下功夫。既要站在传播者的角度考虑问题，又要站在消费者的立场上分析问题，通过对消费者信息需求的系统分析和考察以及在此基础上设计企业的营销传播战略，使其各种营销传播工具能够有的放矢，这会有效减少企业营销传播的泛化，降低企业营销传播的成本，节约企业营销传播的资源，有效地达到预期的影响目标。营销传播的悖论---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---一个世纪以来，大众传媒作为企业营销传播的主要途径在企业营销推广中发挥了举足轻重的作用，甚至许多企业借助大众传媒的巨大作用实现了从无到有、从弱到强的衍生和蜕变过程。但是大众传媒的效果在很长的时间内一直受到学界的质疑，从子弹理论、皮下注射器模式、有限效果模式，再到后来的议程设置假说、教养理论和沉默的螺旋等(Werner，2006)，大众传媒的效果在不同的时代背景和经济条件下接受着学界对其不同的检验，于是就涌现出了许多的学说和理论，这些学说和理论随着媒介环境的演变以及媒介技术的革新不断地得到修正。但是对处于转型经济条件下的我国来讲，大众传媒的强大效果毋庸...