中国企业广告乱市之因二管理资料

中国企业广告乱市之因(二)管理资料按:商场如战场,经营如用兵,问对嘉宾:刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)《品牌对话》:广告教父奥格威说过,广告是为了更好的促进销售。当然也有不同的说法,比如有人认为,广告并不能带来直接销量的提升,它是品牌价值的传播与积累。那么,请教刘老师,您认为企业做广告的目的是什么?刘永炬:广告肯定是为了最后达成销售目的。什么叫广告?你为什么要做广告?做广告的目的就是为了达成销售。如果你不想销售,你绝对不会做广告。如果是为了提升品牌,那提升品牌也是为了卖出更多的钱来,还是为了销售。即使你是为做品牌而做品牌的广告,那你肯定也换来价值了。有不同的观点都很正常。《品牌对话》:如果说广告是为了达成销售,这样的广告通常是以理性的诉求做告知,那么它怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累?刘永炬:品牌的长期性,不是说只有做广告就能达成的。品牌是综合的。现在大家做的广告,主要是从视觉上做广告,那么在口碑上是不是广告?广告是通过载体传达信息。那么实际上什么都是载体,广告的目的都是为了达成销售,只有在达成销售目的的过程里面你才能累积品牌。如果你销售都达不成,那么你的品牌等于零。为什么呢?你只有销售增加了,有了利润,你才能拿出利润再做广告。如果只积累品牌,你产品卖不动,那能积累出什么?《品牌对话》:我们知道广告是为向消费者传达信息,但是实际上我们看到很多广告及广告活动好像并不是为消费者做的,那么企业做广告究竟是为谁而做?刘永炬:这个不矛盾,因为广告就是为了达成自己的目的,有的广告本身就是为经销商的;有的是为了铺货做广告;有的是为了促销做广告;有的是为了告知做广告;有的是为了树立形象做广告,有---本文来源于网络,仅供参考,勿照抄,如有侵权请联系删除---很多的目的。广告不一定说都是为了销售,但最终的目的都是为了达成销售,所以这中间有很多不同的广告形式。《品牌对话》:是不是说在不同的阶段,会有不同的广告目标及形式?刘永炬:对,用什么样的方式来起到什么样的作用,我觉得这是他运用方式的问题。这并不矛盾。主要是看他怎样利用的好,在不同阶段把几个环节都利用了,也能起到效果,这一点无可非议。《品牌对话》:我们经常看到中国的很多广告公司实际上是一个媒介公司,他对怎样有效提升企业的销售,其实关系不是很大,这种现象您怎么样来看?刘永炬:这种现象就是行业的多元化及行业的专业化问题。现在行业里面的专业化公司比较多,因为现在分的很细,比如你拍一个广告,需要先找咨询公司定位,定位后需要找广告公司去创意,创完意,还要找制作公司去制作,你要是上电视,还需要有媒介公司代理,以前这些都在广告公司里面,他一个人全包了,《品牌对话》:企业在进行品牌推广的时候,除了广告公司之外,还可以选择与传播公司的合作,那么广告公司和传播公司有何区别?刘永炬:传播的概念其实就是广告的概念。传播公司就是一个载体公司,比如说你要过河,我这有条船,我把你运过去,传播公司就像一条船运公司的感觉。但是现在传播公司也做前边的那块,甚至帮你去做包装,你要请我这个传播公司,我这有集装箱,我帮你包装,但是整个定位还是你的,有很多人就不知道致谢。传播,从概念上讲是这样的。但是现在大家什么都做,传播公司也帮你做定位。但是定位里面包括很多营销行为,所以广告公司、传播公司做营销定位是有难度的。他们基本上都是从单方面,尤其是从视觉方面做的比较多。但是广告片和一些视觉形象,如果没有前期的定位,这些东西可能都是错的,你做得再漂亮,再好的创意都是错的,它必须先有定位。---本文来源于网络,仅供参考,勿照抄,如有侵权请联系删除---《品牌对话》:您有一本著作《推广》,在这里请教刘老师,推广和广告它们是一种什么样的关系?是概念的不同,还是本质上有所区别?刘永炬:推广本身是涵盖广告的,推广不仅只有广告,因为广告是推广的一种,促销也属于是推广的一种。推广有很多的行为,广告只是利用载体传达信息。推广不仅是借用载体传达信息,...

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