第九章：企业市场拓展行为策划9.1概要9．1．1概述：企业是在不同的生存状态下去拓展市场的。当企业按照专业化的路子拓展市场或按照多角化的战略拓展市场时，企业市场拓展行为策划应依据二者不同的发展趋势及其要求分别采取具有针对性的策划。企业出现危机面临市场萎缩时更要进行市场拓展策划。企业危机的市场拓展策划要在分析危机的市场症状及宏观和微观的原因之后，对症下药地进行。其中有关“卖点“研究，消费者心理与行为研究、融智方式研究、营销观念的更新等方面是策划的主要思路。9．1．2学习目标：通过本章学习，使学生明确企业拓展行为的三种战略选择。9．1．3重点、难点：重点：企业专业化成长战略和企业多角化成长战略难点：企业危机的市场拓展行为策划（症状分析和诊断策划）9．1．4学习指导：学生自学时要注意对企业成长过程以及危机状态的识别和把握，理解采取不同对策的重要性。9．1．5关键词：企业专业化成长战略、产品的特色定位、品牌延伸、企业多角化战略、企业危机、“卖点“的内涵、融智9.2企业专业化成长的市场拓展行为策划拓展市场是企业成长过程中的必然行为，对企业市场拓展行为的策划是企业形象策划不可分割的部分。企业美好形象的确立是企业扩大知名度、信任度、美誉度的过程。拓展市场、扩大市场占有率是企业提高三度的前提和必由之路。9．2．1企业专业化战略企业专业化战略亦称企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。它既是各企业成长过程中逐渐分离成许多企业的过程，也是同类产品由分散生产趋向于集中生产的过程。专业化成长往往是企业普遍采用和首选的战略，因为专业化发展战略是企业提高产品市场占有率的有效途径。专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应。所谓协同效应，是指企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源（原材料、设备、信息、渠道、管理）而产生的整体效应。从生产技术方面看，资源共享，减少投资、节约开支、降低成本；从营销方面看，新老产品交替上市，相互促进、减少费用；从管理方面看，管理决策的基准相同，手法、手段一致。企业采取专业化发展战略的条件：1、市场需求具有较大规模；2、生产技术特点适宜于专业化经营；3、严格按标准化生产的企业；（成功的案例见下）企业专业化经营具有资源集中、保证生产技术优势、活动范围缩小、有利于科学管理、．经营方向和目标明确、风险较小的积极意义。但同时也存在竞争范围狭窄、应变能力有限的局限性。企业专业化成长就是要充分发挥专业化的优势，尽量避免其局限性。市场拓展是企业专业化成长和发展的必然要求。9．2．2企业专业化成长的市场拓展策划战略企业专业化成长的市场拓展战略思路主要围绕：1、企业的市场定位和目标市场确定首先，要对企业所处的行业进行论证和判断，确定其是朝阳行业还是夕阳行业。若是朝阳行业就有继续往下策划的必要，若是夕阳行业就应果断地做出转向的策划。如知识经济产业、高新科技、环保用品是朝阳行业；小化工、小造纸、小建材等，应是被淘汰的行业。当然，有些传统行业如建筑业，虽属于传统型，但仍有生命力，一时未落入夕阳行业。其次，要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。企业所处的区域的经济发展级次不同，企业生产发展的空间也就不同。如我国，东部沿海处于经济较发达状态，中部经济次发达；西部经济不发达，处于这些不同地区的企业其生存发展的现状和前途是不一样的。有的传统企业在西部地区有很大的成长发展空间，到东部可能举步维艰；有的企业适合在东部地区发展，在西部却难以发展。因此准确判断企业的行业性质和发展前景与所在地区市场的条件和状态是否适应是十分重要的。再次，对企业的发展态势进行定位。即从企业专业化经营的方向和趋势看，企业在同行业中将处于什么样的地位：领先者？挑战者？追随者？补缺者？对经营规模大的企业宜定位前两种；对经营规模小的，宜定位后二类。在这个前提下考虑企业的产品定位。一般实行专业化经营的，其产品的专业化应该是较强的：有专门的技术和专门的技...