第1页共9页第三终端带给中、小制药企业的机遇探讨：F045.5文献标识码：A：1006-1533(2007)10-0447-02随着我国农村和社区医疗服务体系的逐步建立和不断完善，“新型农村合作医疗保障制度”的实施以及农村药品监督网和供应网建设工程的开展，解决农民看病难的问题，再次成为国家关注的重点。政府提出要加快农村卫生体制改革，打破部门和所有制界限，引进竞争机制，综合利用医疗卫生资源，推进农村药品供应和监督网络建设。农村医药市场正成为我国药品销售的新亮点，同时也给中、小制药企业带来了新的发展机遇。1第三终端市场的现状与特点1.1第三终端市场的现状第2页共9页第三终端是指除了医院、药店这两大终端之外的另一个终端，包括城镇、社区服务站，厂、矿、校医务室，职工医院，乡镇卫生院等。如今，城市医改还在争议之中，看病贵、看病难问题已引起社会极大关注，我国一半以上省市的医药商业流通企业存在亏损，城市医药市场的拥挤及越来越高的流通成本，使得药品第三终端的重要性日益凸显。第三终端市场容量究竟有多大?来自中国医药商业协会的2005年统计显示，城乡居民的用药消费比例是7∶1，医疗保健品的消费比例是4∶1。按照2004年全国药品总销售额，医院是1500亿元左右，药店是780亿元，农村是230亿元，如果城乡用药消费比例缩小为6∶1，农村药品市场将增加410亿元规模，综合起来，第三终端的市场容量将高达500亿～600亿元[1]。第三终端由于存在覆盖面广和配送难的特点，过去很少有企业专门来开发，但是随着城市药品市场竞争日益加剧，医药企业能得到的利润越来越少，为取得新的利润增长点，医药企业开始将视野第3页共9页放到更为广阔的农村医药市场。由于第三终端市场的受众都是消费能力相对较低的普通百姓，这一客观实际决定了企业在第三终端销售的药品必须是疗效好、见效快和价格低的产品，这与大型企业关注价格定位比较高的特效药和品牌药的方向不同。中、小医药企业规模小，为寻出路开辟新天地，挖掘小品种市场，即开辟第三终端是其发展的机遇和选择。1.2第三终端的特点在第一、第二级市场，企业面临的终端只是医院和药店。针对医院和药店终端，已经拥有了非常成熟的营销手段，而对第三终端的营销方法却缺乏实践基础与理论指导。之所以出现这样的现象，主要是因为对第三终端缺乏充分的认识与了解，而正确的策略是建立在认识与了解的基础之上的，因此，把握第三终端的特点是中、小制药企业行动的开始。渠道特点：第三终端药品营销的销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，人力资源管理困难，终端渠道具有自身消化功能。第4页共9页第三终端大多是经当地卫生行政部门审核的卫生服务机构，但也有不少的游医。渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么；第三终端卖什么，完全取决于渠道里有什么。所以，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。商业公司覆盖率有限，没有任何一家县、市商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作，或进行独立开发。市场特点：第三终端营销的产品以普药为主。诊所、卫生室、药店数量众多。药品采购大多不参加招标，而是通过医药批发市场获得。尽管每次采购量比较小，但较多采取现款交易、现金结算，风险小。第三终端市场具有点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点。消费者特点：消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易更换品牌。对药品广告尤其是强势频道播出的广告有较强的信任度。在购买药品第5页共9页过程中自主选择意识不是很强，渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素，且对药品价格和疗效双重敏感。第三终端属于中、低端市场，消费者对“中药”信任程度大于“西药”。近年来第三终端消费者购买能力呈不断上升趋势。2中、小制药企业在第三终端市场的优势分析中、小医药企业一般规模较小，但也有优势，比如机制灵活、市场反应迅速等。中、小企业关键在于发挥智慧，充分挖掘自...