现代市场营销观念与旅游企业的经营管理张遵东（贵州大学旅游系，贵州贵阳550025）摘要：市场营销观念作为企业经营活动的指导思想，决定着企业经营活动的成败。正确的市场营销观念，是企业经营取得成功的先导，也是企业求得不断发展的保证。而树立正确也市场营销观念，对处于竞争十分激烈的市场环境中的旅游企业来说，则更加重要和必要。本攻即从旅游企业树立现代市场营销观念的必要性入手，分析阐述了现代市场营销观念的基木内涵并在此基础上，对旅游企业树立现代市场营销观念，需从经营现念到具体的经营管理行为作出的一系列改变进行了探讨。矣键词：市场营销；旅游企业；经营管理中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1000-5099（2000）02-0084-06有人认为旅游企业营销成败的关键在产品；有人认为旅游业是服务行业，旅游企业营销成败的关键在服务；有人认为旅游企业营销成败的关健在推销，在广告。又有人认为旅游业是点子行业，旅游企业营销成败的关键在点子，在创新；还冇人说下个世纪要进入策划时代这些说法当然都有其各自不同的出发点和依据，然而却显得相当偏狭。事实上，如果旅游企业生产不出适合顾客需要的商品，再高明的推销和广告，也难以让顾客重复购买；再则，即使企业能提供顾客需要的商品，而在定价、渠道选择和销伟促进等方而不能协调柴合，也会影响产品的销路；还有，即使企业能提供“一流服务”，企业的点子很新、很妙，策划得很好，但企业并不了解现在和将來顾客真正需要的是什么，企业也就不可能充分满足顾客的需要，这样，顾客就不会满童，企业也就失去了长远发展的基础。因而实际上，市场营销是一系列冇组织、冇计划的活动，是一个管理过程（包括分析、计划、执行和控制），少一个环节都不行；市场营销不仅是一个部门的事情，而且是旅游企业的所有部门、自上至下、全体员工共同的事情（即全员营销），少-•个部门（人员）都不行。而市场营销作为一种业务活动的过程，则是在一定的市场营销观念支配下进行的。市场营销观念也就是企业的经营思想，是企业对市场的根本态度和看法，属于上层建筑的范畴，是一种总识形态。也就是指企业以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。市场营销观念作为企业经营行为的指导方针，决定着企业经营活动的方向，企业经营措施、方法、策略的制定和应用收稿日期：1999-12-24作者简介：张遵东（1965-）,女，贵州道真人，贵州大学旅游系副教授。・84・---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---效果。因此，树立正确的市场营销观念是企业经营取得成功的主导因素。在此，笔者将抛去具体的营销活动不谈，也不讨论旅游企业应如何开展市场营销活动，而仅仅是对旅游企业树立现代市场营销观念的必要性、现代市场营销观念的内涵，以及旅游企业树立现代市场营销观念以提高经营管理水平等问题作一番浅析，以抛砖引玉。一、旅游企业树立现代市场营销观念的必要性企业在不同市场环境中开展营销活动，受着不同观念意识的指导。归纳起来，不外两种类型：一是生产者导向观念，另一是消费者导向观念。持前一观念的企业家眼睛看着自己，生产什么或粪什么，全凭企业条件决定，不顾及市场需求怎样变化。持后一观念的企业家眼眼看着顾客，在确定企业生产什么或卖什么之前，先要了解顾客需要什么，顾客可能买什么，然后再看企业能否满足顾客的需耍和是否有利可图，进而还要分析企业的活动和顾客的长期利益是否i致。一个企业的领导人，在两种不同导向观念指导下，其经营hl标、方针、计划、重点和手段都截然不同。企业应选择哪种观念來指导白己的活动往往根据企业所处的市场环境，根据市场供求关系和竞争情况而定。笔者本文所提的现代市场营销观念叩是指消费者导向观念。现代市场营销观念不仅适合于制造业和各种非盈利性组织，而且对现代旅游业的营销活动更具冇巫要意义。旅游业是向人们捉供满足旅游需求的那务性产业。旅游业的经营和其他行业一样，都要受到市场环境的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给乂遍布全...