论中国近代企业广告宣传的原则■秦其文--------------------------------------------------------------------------------《社会科学论坛》2006年第4期社科学术-经济·管理［内容摘要］学术界已从传播学、文学、社会学角度研究了近代报业广告，但都没有明确广告的近代企业行为属性。从经济史角度认定广告宣传乃近代中国企业商品促销行为揭示近代中国企业广告促销宣传的原则乃学术上的空白。本文探讨了近代中国企业广告宣传的基本原则。［关键词］中国近代企业；广告宣传；客观；主题定位；可信度［作者简介］秦其文，湖南怀化学院经济与管理科学系副教授，从事理论经济学研究一、中国近代企业及其产品的实际与广告宣传的客观性原则近代广告学家陈子密说：“经商者应用广告，引动顾客之兴趣，投合顾客之心理，并非引诱顾客，而是感动顾客。所谓感动顾客，乃宣布其实际，露白其实效，以听购买者之评判，故不应有夸张饰伪之词语。”①首先，近代企业善于把商品的质量、价格、特性、优点、信用及运销方式、销售地点、办公时间等方方面面，如实地告诉消费者，忠实地表达于社会，以取信于广大消费者。企业信誉的提高和良好形象的树立，如实的广告宣传是必不可少的。对此，开平煤矿的唐廷枢、丁寿昌、黎兆棠及后来的郑藻如、吴炽昌等都非常清楚，所以凡企业的重大活动都要登报做广告如实宣传，“事事登报悬为成例”②。漠河金矿从1891年开始，正式发放股息。公司鉴于金矿厂初创时期特别困难，为酬答当时入股股东对公司的积极支持，因此，在股息分配上对股东稍予优待。在报上发布广告，公布了第一年发放股息的办法，对此，《申报》报道：“股息分为三等，光绪十四年(1888年)入股者，每股分利银70两，光绪十五年上半年入股者，每股分利银42两，下半年入股者每股分利银23两，十六年以后入股的不作区分。”③湖北铁厂由官办转商办时于1896年6月11日发布招集股东广告：“除每吨提银一两抵还官本之外，其有余利，悉以归商。凡我中国仕宦商贾，如有以本督办之言为不虚者，即将股银限一月内送至各省招商局、电报局代收，即由该局书明股商记号，先发印股，再由各局将银汇至湖北铁厂掣换股票息折。惟股份仅收一万股，每股先收一百两。各省函来愿附者纷纷，本督办只能收足一万股即行截止，迟到者必致向隅，切勿再如轮船、电报于股价既长之后，局外诸人不得其股引为憾事用先广为布告。”④其次，近代企业广告既宣扬产品或服务的优点，又不回避产品或服务的缺陷和不足，也体现了广告宣传的客观性、诚实性。私营企业主马生祥1942年12月刊登在《解放日报》上一则题为“不是萝卜籽”的广告：“今春我以假萝卜籽冒充真萝卜籽卖于刘耀兰并不知名者多人，损害买主，影响生产，案经地方法院调解，特登报道歉，愿同业人以后多加注意。马生祥”⑤。私营企业主马生祥敢于把自己的错误在《解放日报》上通过广告如实地刊登出来，体现出诚信、负责、为民的企业经营态度。二、消费者优势消费心理需求与广告主题定位原则一种商品有多种属性，究竟突出哪个或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告策划中的重要问题。科学和经验都表明，瞄准消费者的优势消费需求即最能满足消费者需求欲望的产品属性进行广告主题定位，是广告促销宣传取得成功的前提。第一，优势商品使用价值属性的广告主题定位。中国亚浦耳电器厂创办人胡西园在其一篇论述货品推销技巧的文章中指出：“（广告）宣传在推销货品中占着最重要的位置，不论旧的出品或新的出品，要使人敏捷地感觉得需求，则非运用宣传不为功。”他以推销电气火炉为例，认为在广告主题中应该突出价廉、省电、耐用、清洁卫生的最能满足消费者需求的产品属性，使消费者“脑筋里”产生“影响”，“同时也发生了相当的判断力”。通过比较，产生信仰“而达到推销的目的”⑥。在该厂亚字牌电灯泡的广告上，有一个占三分之二面积的电灯泡画面，配以两种固定的广告主题语：一为“出品最早，货色最好，中国首创”；另一是“国货老牌，省电耐用”。这两种表达方法，突出同样的内容，即国产、优质、老牌的产品属性。国产是爱国时尚之所趋；优质，点明省电、耐用，这是电灯泡用户最关切...