广告策划精典范例一、前言由于〃快餐〃种类的快速成长与其所來的冲击，再加上快餐餐饮业彼列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以砲与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方血具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目而数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场优势在于清洁(clean)＞快速(fast)＞品质(quality)、服务(service)、价值感(val—ue)。•肯徳基的市场优势为商品的独特口味。・比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。・wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐坏境。・cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉而为主的商站定位。四、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重耍关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。山麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竟争口热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出-•条生存与发展的市场空隙。兹将细节分述如F：0标市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常'采用的市场区隔方式是以〃人口统计因素〃为主，其他如地区因索、顾客心理因索与顾客消费行为因索等较少使川。而在人口统计变数中，乂以〃年龄〃与〃职业〃最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁〜30岁男、女性），比萨与肯徳基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位•麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。・比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。•肯徳基：定位在〃家庭成员的消费〃，提供一家庭式温馨团圆的川餐气氛。・cd：定位于强调提供上班族〃快速、简便〃的用餐环境。・wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速白我选择的环境，透过点心式产品的组合，來满足消费者多样化的需求。山以上分析，可看出各连锁丿占在市场定位上的做法均倾向于塑造〃吸引目标客层的舒适用餐〃卬彖诉求为定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力少独特风格。五、行销组合策略商品定位西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方血也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：•快餐业经营者会针対市场的反应來修订行销策略。・以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇一女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。因此，快餐业有三大主要门标市场：(1)上班族市场(2)学生市场(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)商品策略商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商nn°餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合少商品企划时，有下列各项因索值得考虑：(1)零售服务业的无形性(指服务)（2）零售服务业的可变性（指市场客层）（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）（4）零售服务业的消减性（指形彖、知名度与口碑等公关因素）以上四项所带来的行销瓶颈（naekeringbottle—neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各耍项：・实体商品的供应・商店气氛的册造•动线的规划与pop广告的陈列・提供的服务厶/特色•商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估...