“互联网+”环境下生鲜电商动态营销能力形成机理研究张旭梅李家俊陈旭吴胜男摘要：在“互联网+”环境下，生鲜电商面对动态多变的市场环境，如何形成有效应对市场变化的动态营销能力是生鲜电商亟待解决的重要问题。文章以生鲜电商本来生活为例，收集了大量的一手数据和二手数据，并通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码的方式对所得数据进行分析，研究生鲜电商动态营销能力的形成过程，分析得出生鲜电商动态营销能力的构成要素及其作用：基于消费者联结能力挖掘生鲜消费者需求特点，基于渠道管理能力布局全渠道生鲜消费场景，基于生产者管理能力持续获取优质生鲜农产品，基于品牌提升能力不断优化企业形象。在此基础上，分析四种能力间的逻辑关系，得出了生鲜电商动态营销能力的形成机理，即消费者联结能力推动生鲜电商渠道管理能力和生产者管理能力的形成，渠道管理能力和生产者管理能力促进生鲜电商品牌提升能力的形成，品牌提升能力进一步强化生鲜电商消费者联结能力，四种能力之间相互推动，形成不断循环的闭环联结关系，不断提升企业的动态营销能力。最后，提出了相关的管理启示。关键词：生鲜电商;动态营销能力;形成机理;“互联网+”;案例研究：F724.6;F274文献标志码：A：1008-5831（2021）04-0245-14一、研究问题与文献回顾随着互联网特别是移动互联网技术的飞速发展，生鲜电商得以快速发展，市场规模从2012年的40亿元上升至2017年的1400亿元[1]。为引导生鲜消费者线上购买，扩大产品和平台知名度，生鲜电商在发展初期主要通过大幅度价格优惠、打造爆款产品等营销手段吸引消费者购买，在短时间内实现了电商平台流量和销量的快速增加。然而，生鲜消费者对产品品质的日益重视使得以低价促销为主的营销策略越来越难以满足消费者需求，市场竞争的不断加剧也使得生鲜电商由打造爆款建立起来的竞争优势具有短暂性的特征，无法支撑企业的持续发展。面对动态变化的市场环境，生鲜电商需要联合农产品生产者、线下零售商等，不断提升为消费者提供优质产品和服务的能力，从而建立可持续的竞争优势。在此背景下，探索生鲜电商整合内外部营销资源、形成动态营销能力的过程，能够为生鲜电商有效应对市场环境变化、实现企业持续发展提供新思路。与本文有关的研究主要包括生鲜电商商业模式、生鲜农产品网络营销以及企业动态营销能力等。关于生鲜电商商业模式，学者们主要从商业模式的类型、生鲜电商发展策略等方面进行了研究，如但斌等从“互联网+”环境下社群经济为生鲜农产品供应链带来的变革出发，提出以社群为核心资源的“互联网+”生鲜农产品C2B供應链商业模式[2];汪旭辉和张其林通过对天猫生鲜和沱沱工社进行双案例比较，探究了互联网对农产品物流、配送、零售等环节的优化，提出加强生鲜电商生态系统扩展、信息公开等发展建议[3];邵腾伟和吕秀梅构建了生鲜电商的C2B2B2C模型，促进生产基地与食物社区进行组织对接，通过对该模型下平台消费体验服务对消费者购买需求的影响研究，提出生鲜电商平台必须要为消费者设置全面丰富的消费场景[4];张旭梅等利用扎根理论的研究方法，通过对易果生鲜和海尔冰箱的合作案例进行分析，构建了互联网环境下生鲜电商跨界合作的商业模式，并提出了商业模式的形成要素，分析了各要素的作用及其相互关系[5];Canavari等研究了信任因素对农产品供应链电子商务发展的作用，并从提高农产品质量和配送服务质量等方面提出促进农产品电子商务发展的策略[6]。关于生鲜农产品网络营销，学者们主要从农产品网络营销的作用、生鲜电商的具体营销策略等方面进行了研究，如查金祥和黎东升认为农产品网络营销能够提高品牌形象、增进客户关系、改善顾客服务等，并从支撑体系、应用体系、保障措施等方面提出了农产品网络营销的系统架构[7];何德华等通过构建生鲜消费者电子商务购买意愿的实证模型，发现质量预期、网站信息丰富度等会影响生鲜消费者电子商务购买意愿，据此提出加强产品质量控制和网上产品信息提供等策略[8];葛继红等总结了互联网在节约营销成本、扩大产品品类等方面对农产品营销带来的作用，并以褚橙为例，分析了本来生活采用的“买手制”、品牌故事、新媒...