江苏商论2009.5[作者简介]胡保玲(1975-,男,山东嘉祥人,青岛理工大学商学院教师,硕士生导师,管理学博士,研究方向为关系营销与渠道成员行为;云乐鑫(1985-,男,山东高唐人,青岛理工大学商学院硕士研究生,研究方向:市场营销。营销渠道绩效研究:涵义、测量与驱动因素●胡保玲,云乐鑫(青岛理工大学商学院,山东青岛266520[关键词]营销渠道;渠道绩效;驱动因素;关系质量[摘要]渠道绩效是营销渠道研究中的重要组成部分,也是学术研究和营销实践中的难点,不过这方面研究比较匮乏。在文献回顾的基础上,文章界定了渠道绩效的涵义,探讨了绩效测量的视角与评价指标,归纳总结了渠道绩效的驱动因素及其存在的问题,指明了未来研究的方向。[文献标识码]A[]1009-0061(200905-0078-03·市场营销·虽然营销渠道作为构建企业核心竞争力的有效手段已经受到学界与业界的重视,但是大多数研究仍集中于营销渠道的分类、选择和宏观管理,而对营销渠道管理中的绩效及其评价问题未给予应有的重视,少有研究涉及绩效测量或探讨交易伙伴努力有效性的相关评价标准。为了测量与管理渠道绩效,就必须首先对其内涵进行明确界定。一、渠道绩效的涵义---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---虽然绩效是渠道管理者最为关注的概念,但是以往渠道理论研究忽略了对绩效内涵的界定,“”对于渠道绩效是什么这一基本定义还没有达成统一的认识。尽管各位学者对渠道绩效的定义表述有所不同,但是归纳起来看有以下两种观点。1、基于结果的渠道绩效观Gaski(1985认为,渠道绩效指供应商与销售商之间关系对供应商目标的贡献程度,它是组织间关系的结果。Kumar等(1992学者进一步指出,渠道绩效是指一个渠道成员对另一个渠道成员的生产率和有效性等目标的贡献程度。从这些定义可以看出,这些研究者有一个共同点,即从理性系统的视角看待组织,把组织视为一种为了完成特定目标而设计的工具。基于这一认识,简单地说,渠道绩效就是指渠道成员有效地达成预定目标的程度。2、基于行为的渠道绩效观20世纪90年代以后,一部分学者开始从行为的角度定义渠道绩效。Bello和Gilliland(1997强调渠道绩效是一个多维构念,对渠道绩效的度量应该包括行为维度,这些行为必须与渠道成员期待目标直接相关。胡保玲(2008认为,以行为为导向的渠道绩效就是指一个渠道成员针对另一个渠道成员的刺激所作出的有助于预定目标实现的反应。刺激指作用于交易伙伴并引起其反应的一切因素,比如权力运用、机会主义行为、营销计划与渠道政策的变动等等。反应的大小取决于以下两种因素:一是刺激的性质与强度,二是受影响渠道成员本身的特性。3、新渠道绩效观:综合观Celly和Frazier(1996指出,行为与结果是任一---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---渠道关系的两种基础要素。在营销渠道系统中,每个渠道成员都承担一个角色,它们都被赋予完成某种任务与行为的责任。为了达成预定结果,角色所规定的任务和行为必须都被执行与贯彻。如果渠道系统中一个渠道成员忽略了某种重要行为或者未能如实地执行,预定结果便不能被实现。但是,在仅以行为作为绩效评价标准的情况下,容易出现为了获得较高的绩效得分而作表面文章的现象,而任务完成的时间、成本、质量、数量等方面则难以保证。从渠道实践方面看,渠道成员也不是单方面地强调结果或行为,而是同时关注这两方面。Dwyer等(1987指出供应商边界人员在与经销商的个人沟通中时常强调他们所期待的结果与行为。通过关注结果,供应商向零售商发出何为最重要绩效目标或标准的信号;而通过聚焦零售商行为,供应商突出了零售商为提升绩效而应该承担的特定行为。基于上述分析,笔者认为渠道研究应该采用较为宽泛的绩效概念,既要考虑投入(行为,也要考虑产出(结果;绩效应该包括应该做什么和如何做江苏商论2009.5两个方面。从这个角度出发,将渠道绩效定义为一个渠道成员针对另一个渠道成员的刺激作出积极的反应,这些反应有助于达成预定目标并获得综合效益。二、渠道绩效的测量渠道绩效是一个多维和纵深的结构,既包括宏观的方面,也包括微观的方面;既包括渠道系统的绩效,也包括单个层级渠道成员的绩...