2013年第2期(总第506期)Feb.,2013工商管理•市场营销Vol.35No.02服务人员-顾客关系形成的社会化过程研究*徐岚1,崔楠1,靳禧2(1•武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072;2.毕马威企业咨询(中国)有限公司，北京100738)内容提要:基于社会化理论，本研究探讨了服务人员一顾客之间关系形成的社会化过程。具体而言，提出了服务人员的关系专用性投资这一•社会化策略通过影响顾客关系身份合理性，进血影响关系绩效的关系社会化过程。采用来自保险服务业的配3＞对样本问卷调查研究，研究发现,服务人员的关系专用5＞知识积累和关系专用适应对顾客关系承诺的正面影响，是通过顾客感知的角色身份合理性和个人身份合理性两种中间机制而实现的。木研究为保险服务业以及其他高人际接触服务行业提供了重要的管理建议。关键词:顾客社会化;关系专有知识;关系专有适应；关系身份；关系承诺中图分类号:F840.32文献标志码:A文章编号：1002—5766(2013)02—0075—12如今，市场营销的焦点已经从如何将产品卖给业为例,根据中国质量协会、全国用户委员会发布顾客转向更有效地为顾客服务oVarg()&Lusch的保险行业客户满意度调查结果表明，2011年保险(2004)提出了服务主导的逻辑,很好地诠释了服务业客户满意度指数仅为76分,63.7%的被访者不市场的本质。他们提出，企业应为将顾客看作是永愿意继续购买保险产詁。究其原因，客户对保险业远的合作生产者，因而，服务应当遵从顾客导向和最不满意的地方表现在对保费价格及理赔过程的关系导向，其Fl的是通过服务使顾客建立起与服务不理解，以及对保险业务人员索质低、服务差的报组织及4＞员工的长期关系，并在长期关系中与服务人怨，而在客户认为需要改进的问题上，服务水平位员共同创造价值。列第一①。王海忠和赵平(2005)的研究也表明，中在现有文献小，大量研究关注于顾客与服务组国保险公司售后服务差是影响顾客信任及满意的织之间的长期关系(Palmatier等,2006),诸如权力、重要因素。毋庸质疑,在保险服务营销人员与顾客嵌入、控制、信任等概念成为关系营销中的热门词之间建立长期良好的个人关系是当前中国保险业汇，但这些研究往往聚焦于服务者在组织层而对顾改善服务质量、增进顾客对保险业的理解、提高顾客的影响，却较少研究在服务接触中，服务人员与客满意和忠诚的重要途径。顾客之间的人际交往是如何影响顾客关系形成的。与组织层面的关系影响机制不同，服务人员一然而,在众多以人际接触为主导的服务部门中，如保险和金融服务业、医疗服务业、美容美发顾客的关系建立过程可以理解为一种社会化过程，业、娱乐服务业等，一•线服务和营销人员与顾客的即服务人员通过与顾客的人际互动，使顾客形成对个人关系显著地影响了企业的服务绩效。以保险这种互动的角色关系以及对该关系的社会意义的理解与认识(Ahearne,Bhattacharya&Gruen,收稿日期:2012-10-23*基金项H：国家自然科学基金项H“顾客社会化:理论建构与实证检验”(71172208);湖北省社会科学基金项H“顾客参与对服务绩效7＞的影响研究:基于顾客角色圧力理论”(2011IJ083);教育部“新世纪优秀人才支持计划”(NCET-08-0422)o作者简介:徐岚(1977-),女,湖北武汉人。副教授，管理学博士，研究领域是服务营销和营销战B&oE-mail:orange_xulan@163;崔楠(1979-),男，河南安阳人。副教授，管理学博士，研究领域是营销战略和消费者行为。E-mai1:nancui@whu.edu;靳禧(1987-),女，山东淄博人。咨询顾问，管理学硕士,研究领域是营销战略。E-mail:elipsis.j@gmailo①资源来源：中国新闻网//finance,chinanews/fortune/2012/03-21/3761791.shtmlo822013年第2期(总第506期)工商管理•市场营销2005;Evans,Stan&Murray,2008)。在此过程施交易关系的两个主体0间的联系，而需要从社会中，顾客受到服务人员的影响，理解和接受关系中交往的意义出发来理解关系的形成机制。换言之,的角色和身份意义后，才可能真正建立与服务人员顾客对社会交往中人际间关系的理解取决于他们的关系。因此，木研究聚焦于探索和检查服务人从该交往过程小学习和领悟到的关系意义。个人员一顾客之间关系形成的社会化过程，以社会化理关系的持续存在依附于...