2009年第5期哈尔滨商业大学学报(社会科学版No.5,2009总第108期JOURNALOFHARBINUNIVERSITYOFCOMMERCESerialNo.108[收稿日期]2008-04-18[基金项目]湖南省社科基金重大项目(07ZDA05[作者简介]何学欢(1983-,女,湖南常德人,湖南农业大学东方科技学院教师,硕士,从事旅游文化研究;粟路军(1979-,男,湖南邵阳人,厦门大学管理学院旅游管理博士研究生,从事旅游市场理论、休闲经济研究。[旅游与酒店管理]基于信息渠道的乡村旅游消费行为分异研究何学欢1,粟路军2(1.湖南农业大学东方科技学院,长沙4101281;2.厦门大学管理学院,福建厦门361005[摘要]乡村旅游消费行为在不同信息渠道中的分异状况,是一个值得关注的问题。通过对以抽样方法获得的长沙市居民乡村旅游消费行为的丰富基础数据,按照信息渠道分群统计分析,发现在出游方式、交通方式、停留时间、出游频次、住宿选择上信息渠道分异明显;在出游距离上表现出信息渠道的同一性;在花费水平上表现出信息渠道分异与同一性并存特色。[关键词]信息渠道;乡村旅游;消费行为[]F59217[文献标识码]A[]1671-7112(200903-0097-05AStudyontheInformationChannelDifferentiationinTermsofConsumptiveBehaviorinRuralTourism———TheCaseStudyofperipheralRuralTourisminChangshaCityHEXue-huan1,SULu-jun2(1.DongfangScienceandTechnologySchoolofHunanAgricultureUniversity,Changsha4101281,China;2.ManagementSchoolofXiamenUniversity,Xiamen361005,ChinaAbstract:Theinformationchanneldifferentiationintermsofconsumptivebehaviorinruraltourismdeservesspecialconcern.AnalyzedinthelightofinformationchannelgroupandbasedontherichbasicdataobtainedfromsamplinginvestigationaboutruraltourismconsumptivebehaviorofChangsharesidents,thispaperexplorestheobviousdifferentiationintheaspectsoftravelmodes,trafficmodes,durationofstayconsumptionlevel,travelfrequencyandaccommodationchoice,explorestheobviousidentityintheaspectoftraveldistance;exploresthefeatureofthecoexistenceofdifferentiationandidentityintheaspectofconsumptionlevel.Keywords:informationchannel;ruraltourism;consumptionbehavior一、研究背景与研究意义(一研究背景乡村旅游在欧洲出现得很早,在19世纪中后期,英国、法国就出现了最早的乡村旅游活动。20世纪80年代,欧美发达国家已经开始了大规模发展乡村旅游的进程,乡村旅游很快就具有了相当的规模,并且快速走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和明显的发展潜力。国外对乡村旅游的研究,在乡村旅游的概念、乡村旅游产品和服务质量、乡村旅游的市场营销研究等方面有系统的研究成果。代表性研究成果有Pearce等从发展的角度对乡村旅游提出了认识,并对市场营销问题作了一定的论述[1],PotthoffH.基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明[2]。1998“”年我国旅游活动主题确定为华夏城乡游,推进了我国乡村旅游的快速发展。2006年旅“”游活动主题是乡村旅游年,把我国乡村旅游推向了新的高潮,全国范围内掀起了乡村旅游热潮。在乡村旅游快速发展的同时,我国学术界也掀起了乡村旅游研究热,取得了丰硕的成果,主要体现在乡村旅游概念界定、乡村旅游发展模式等[3~4]。在乡村旅游市场方面,粟路军等(2007,2008通过大量的问卷调查获取乡村旅游市场信息,取得了系列研究成果[5~6]。但在乡村旅游市—79—场营销领域的研究中,通过大量的问卷调查获取乡村旅游信息,并通过信息渠道对乡村旅游市场进行细分,总结出乡村旅游消费行为的信息渠道分异特征的研究成果,还未见报道。(二研究意义乡村旅游消费行为信息渠道分异特征的揭示,在理论上丰富了旅游市场研究的内容,有利于科学地认识乡村旅游市场规律;在实践上对乡村旅游企业促销渠道的选择、准确的市场细分、科学的市场定位、寻找目标市场、选择营销渠道等均具有重要指导意义。二、研究方法与数据本次调查选取了长沙市辖区内的五区、三县、一市所有具有代表性的乡村旅游景点作为调查对象,分别代表了不同类型乡村旅游景点。调查的时间从2006年3月份开始,到...