两岸在校大学生旅游行为特征研究王亚浩鄢继尧摘要：两岸大学生作为未来社会发展的中坚力量，必将成为两岸关系的重要把握者。旅游以其参与对象广、可行性强的特点在文化交流中扮演着越来越重要的角色。通过定性、定量研究，从两岸在校大学生的旅游决策行为、旅游动向以及消费行为特征入手，分析比较两岸大学生旅游行为特征存在的差异性，理解和掌握其各自的旅游行为特征。为双方旅游市场今后更加贴切地接待对方大学生游客、不断优化其旅游产品设计和提升服务质量提供参考性建议，共同营造良好旅游环境，增进两岸彼此交流。关键词：两岸学生;旅游行为特征;差异性：F59文献标识码：A：1672-7517（2019）04-0413-03两岸同属中华文化，无论是两岸文化的表象还是深层都具有较大共同性[1]。但由于一些历史原因，两岸文化在长期发展中又存在一定程度的差异性。旅游作为文化交流与传播的重要途径，随着两岸经济社会发展，必然会在两岸关系中起到越来越重要的作用。近年来两岸双方交互旅游市场规模越来越庞大，2012年-2017年两岸每年接待对方游客数量均超过百万人次，其中，2017年台湾地区587.13万人次来大陆旅游，大陆有273.3万人次赴台旅游[1]。两岸大学生一方面作为未来社会发展的中坚力量——两岸关系的重要把握者，另一方面也是未来旅游消费活动的主要参与者，势必将成为对方旅游客源市场的重要潜在客户，在两岸交流中扮演重要角色。目前，大陆已有很多学者对大学生旅游行为特征进行研究，并且为其细分旅游市场开发提出了宝贵建议。苟小东等对陕西省大学生旅游偏好、消费水平、组织方式、空间行为及服务与价格评价进行了深入研究分析[2]。蒙睿、赵丽文等不仅总结出大学生外出旅游的优势，而且还从不同主体角度分析了大学生旅游市场存在的限制性因素[3]。台湾地区的谢秀芳、郑丽霞通过分析不同学校及性别差异参与旅游休闲活动的实际情况，旨在了解技职体系学生的休闲状况[4]。但台湾地区仍很少有关旅游方面，特别是大学生旅游行为特征的研究。1调查概况1.1调查对象及内容本次调查对象为大陆和台湾地区两地在校本科生，其中大陆部分以四川省内高校在校大学生为主（共计367人），台湾地区部分以台北市内高校在校大学生为主（共计169人）。分别从大学生个人特征、旅游决策行为特征、旅游动向以及旅游消费行为特征几个方面对其进行调查。1.2调查方法与数据处理在文献调研法基础，将问卷调查法与访谈法相结合。查阅相关文献，总结前辈调查经验的基础上，对调查问卷进行创新设计。问卷调查分大陆、台湾地区两地进行，在两岸大学校园内进行实地调查，具体调查情况见表1。再利用MicrosoftExcel将调查问卷进行数据整合，借助SPSS19.0软件进行数据分析检验。并且在调查对象中邀请个别调查对象进行访谈，以进一步深入了解大学生旅游行为特征。2调查结果与分析2.1旅游决策行为特征对比2.1.1旅游动机比较旅游动机在旅游决策过程中具有较大影响作用。它是任何旅游行为的驱动力，并影响着旅游行为。根据Likert五点尺度，给定7类旅游动机，划分出5个等级，让调查者进行选择评价，数值越高代表越符合其旅游动机（表2）。从纵向上看，两岸大学生在“当地美食”和“旅游购物”两方面存在较大差异。品尝当地美食对大陆学生更具吸引力，而台湾地区学生在旅游购物方面的动机又高于大陆。旅游动机的形成受主客观环境的影响。大陆地区，东西南北中饮食文化各具特色，当地美食对好奇心强的大学生充满了诱惑。而通过便捷的网络购物，可以购买到各地特色产品，并且与景区内相比价格相对便宜。台湾地区素有“美食天堂”的美誉，各地特色鲜明的美食在各大夜市里都有囊括，外界美食对他们而言也是屡见不鲜。此外，台湾地区比较流行“伴手礼”文化，外出旅游给家人或朋友备上一份当地特色礼物，已成为这里习俗。2.1.2决策考虑因素比较旅游决策不仅受到旅游动机的影响，而且还受到一些因素的制约。将决策考虑因素划分为：①安全因素;②价格因素;③时间因素;④距离因素;⑤景色吸引力因素;⑥自然因素（如气候、灾害等）。分别将两岸大学生与这6项决策考虑因素进行均值差异检验（t检验）。结果发现，两岸大学生在距离和自然因...