O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究王晓慧王志尚任莹摘要基于二项Logistic回归模型，建立了O2O模式下生鲜农产品影响因素的初始方程。树模型分析发现，年龄和月网购消费额的对数值的交互项具有统计学意义，二者具有协同效应，并得出最终的Logistic回归方程。最后，提出了发展生鲜农产品O2O平台的相关对策。关键词购买行为；生鲜农产品；Logistic回归模型；O2O模式S126文献标识码A0517-6611（2017）34-0228-03AbstractBasedonbinomialLogisticregressionmodel，theoriginalequationfortheinfluencingfactorsoffreshagriculturalproductinO2Omodewasestablished.Throughtreemodelanalysis，wefoundthattheinteractiveitemsbetweenageandlogarithmicvalueofmonthlyonlineshoppingconsumptionwasofstatisticalsignificance，andthetwohadasynergisticeffect.AndthefinalLogisticregressionequationwasobtained.Finally，somerelatedcountermeasuresweregivenfordevelopingO2Oplatformoffreshagriculturalproduct.KeywordsPurchasingbehavior；Freshagriculturalproduct；Logisticregressionmodel；O2Omode生鲜农产品是未经过深加工的初级农产品，一般将其称为生鲜三品（果蔬、肉类、水产品），评价生鲜农产品价值的重要指标就是产品的新鲜度。在我国，生鲜农产品在人们日常生活中是必不可少的，但因其具有不易保存、易腐易坏等特性，一直以来生鲜农产品主要通过传统渠道进行线下销售。目前，电子商务正以惊人的速度改变着人们的生活。随着互联网的普及，截至2014年6月我国网民规模达6.32亿，其中手机网民规模5.27亿，互联网普及率达46.9%。移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中地位显得愈发重要[1]。2014年1月，国务院印发了《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》[2]，明确指出要“创新农产品流通方式，加强生鲜农产品电子商务平台的建设”。互联网的快速发展，为解决农产品流通中的突出问题，提高农产品流通效率提供了新思路[3]，加快了生鲜农产品网上流通渠道的发展。生鲜农产品电子商务的重要特点是能迅速对接消费市场，满足消费者对不同地域的特色、优质生鲜农产品的需求[4]。在电子商务模式中，O2O（OnlineToOffline）模式是最符合生鲜农产品特性的一种电子商务模式。O2O模式这一概念是由AlexRampel于2010年8月提出的，经过电子商务经济实践性发展的磨炼，定义辨证地扩展为“OnlineToOffline和OfflineToOnline”的“辨证统一”。通过O2O模式，消费者可以在线上预定产品，并到实体店铺中购买；同时可以把线下有购买意向的消费者通过网上平台便捷的消费方式吸引到线上，实现線上线下的双重结合。虽然目前O2O模式是符合生鲜农产品流通的一种电商模式，但消费者购买网上生鲜农产品时，消费者的购买意愿直接关系到O2O交易能否顺利进行，因此在生鲜农产品电子商务的发展过程中消费者的购买意愿起着重要作用。笔者对消费者O2O模式下生鲜农产品的购买意愿进行了分析，以期对生鲜农产品的O2O模式进行优化和调整，从而进一步促进生鲜农产品在O2O模式下的发展。1问卷设计问卷设计时，在是否有网购经验问题上设置了逻辑跳转。当调查对象选择“否”时，则该部分结束；选择“是”时，继续回答网购消费额。影响消费者购买意愿的因素有6个维度，分别为感知收益、感知风险、总体态度、知识、信任度和购买意愿。每个维度设有2～6个问项，共计21个问项。评分尺度采用5级Likert量表，1～5分别表示不同意、不太同意、不确定、比较同意、同意。问卷内容是在参考大量国内外学者研究的基础上完成设计的，随后进行了小规模访谈，以消除问项的不明确和不全面之处。2数据收集采用实地发放和网上填写问卷的方式进行调查。在调查地点的选择上，考虑了商业圈的地理位置和具有不同阶层的消费人群。在调查对象的选择上，采取随机调查方式，但坚持同一家庭成员不重复采访的原则，避免数据的重复性，以保证调查数据的客观性与科学性。此次调查共发放800份调查问卷，回收713份问卷，其中有效问卷631份，有效率为78.88%。3基于二项Logistic模型的购买意愿影响因素分析Lo...