报纸征订对报纸零售定价的制导作用分析摘要报纸的征订从三个方面制约和引导着报纸零售价格的形成：一是报纸征订所反应出的需求价格弹性可为报纸零售定价提供信息参考；二是以报纸征订为基础形成的“二次售卖”可成为报纸零售定价的价值依据；三是报纸征订价格限定着报纸零售价格定价的升降空间。因此，报纸零售定价应充分发挥报纸征订的制导作用，重视并科学地分析报纸征订提供的信息和数据。关键词报纸征订零售价格需求价格弹性二次售卖经验商品中图分类号G216文献标识码AAnalysisontheRetail-pricingofNewspapersontheBaseofTheirSubscriptionDengHairong（CollegeofLiteratureandJournalism,ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400067）AbstractThesubscriptionofnewspapersinfluencestheirretail-pricinginthreeways:a)thesubscriptiongivesinformationthatwillguidetheretail-pricing;b)thesecondretailingservesastheguidancefortheretail-pricing;andc)thesubscriptionpricemarksthespacefortheriseandfalloftheretailprice.Alltheseleadtotheconclusionthattheinformationofferedbythesubscriptionshouldbeanalyzedscientificallyandhaveafullplayintheretail-pricing.Keywordssubscriptionretailpricepriceflexibilitysecondretailcommodity报纸的发行方式主要有征订（订阅）和零售两种模式。二者孰轻孰重，在报纸发行业务中是一个容易引起争论的话题。一般认为，在报纸创办初期，“基本上没有稳定的订户，报纸的发行主要靠零售”；①但当报纸的发行量已经比较大的时候，“报纸发行就应该转向以订阅为主”。②在我国，报业的销售刚完成从单位订阅为主转为家庭订阅和报摊零售为主的转变，是一个年轻的新兴市场，其家庭订阅份额还相对较低。据调查，各种发行渠道在北京阅报市场上所占份额为：“周一至周五，家庭订阅14.4%，报摊零售53.2%；双休日，家庭订阅19.3%，报摊零售67.5%”。③因此，就目前来看我国报纸发行中零售份额大于家庭订阅份额，但随着报业市场的发展和成熟，家庭订阅份额又将大于零售份额，我国报纸发行的征订和零售两种模式将长期并存。这两种长期并存的发行模式，它们相互作用相互影响。尤其是报纸的征订，还对报纸零售价格的定价起着重要的制约和引导作用。具体表现为：一、报纸零售定价以报纸征订所反应出的需求价格弹性作为参考商品价格的升降直接影响到需求的大小，价格是影响需求的一个重要因素，其影响的程度可由需求价格弹性来反映。所谓需求价格弹性，可表示为“需求量变动的百分比比商品自身价格变动的百分比”，④它实际上是需求量对价格变动的反应程度。要测得需求价格弹性系数，必须以价格的灵活波动为前提。但报纸的零售价格却不具有灵活性，因为它一旦确定，就具有一个相对长期的稳定性，不可以随意升降，更不能像其它物质产品那样可以讨价还价。因此，依靠报纸零售价格自身是无法及时、准确地反应需求价格弹性的。但报纸征订价格却不尽相同，它具有相当的灵活性，尤其在我国报业竞争日趋白热化，众多报纸“自办发行”的今天，征订价格更呈现出了它的灵活性和多样性。表现在定价上，它可以在原征订价上通过升降价格来定价，也可以根据自己的预期来定价，还可以分时段和分地区来定价（如季度、半年、一年的订阅价各不同；主城区、郊区、农村的订阅价也各不相同）；在征订价格的表现形式上，它可以是统一的征订价格，也可以是因时因地各异的征订价，还可以是在统一征订价下用赠送价值不同的礼品，提供不同的超值服务（如可以无偿为订户送牛奶、水等）等形式来表现征订价格的差异等等。报纸征订价格的灵活性，不仅是为了在报纸征订中增加销售额、扩大发行量，而且还具有更高的潜在价值，即，它可以充分利用其灵活性，甚至有意进行征订价格的波动“实验”来检测读者对报纸的需求变化，从而有效地测定出报纸的需求价格弹性来。而我们一旦知道某份报纸的需求价格弹性，那么，其零售价格的定价就有了重要的参考依据。一般来讲，当需求弹性系数大于1时，“称为弹性需求或需求富有弹性”，当需求弹性系数等于1时，“称为单一弹需求...