“互联网+”背景下微电影广告的传播研究【摘要】“互联网+”为文化传播和影视传播提供了宽松的环境和便捷的方式，同时也为商业推广提供了更为广阔的平台，在商业和文化相结合的趋势下，微电影逐渐成为品牌广告的有效手段。百事可乐作为“贩卖”情怀的高手，2018年继续围绕“家”和“乐”两个关键字推出了新年微电影广告《把乐带回家之霹雳爸妈》，这个系列微电影广告的两大特点便是“群星路线”和“情怀路线”，既吸引年轻受众，也能让多层次的观众所接受，成为微电影广告业内标杆。本文以百事可乐《把乐带回家》系列广告为例分析“互联网+”背景下微电影广告的传播。【关键词】互联网+；微电影；广告；传播：J90-02文献标志码：A：1007-0125（2018）10-0081-02一、“互联网+”背景下的微电影微电影的兴起是艺术和技术共同发展的产物，现代社会背景下，影视艺术得到更加多方面、多层次的发展，含义更加深刻，视听语言更加具有艺术性，同时技术的发展为微电影的制作和传播提供了更为优越的条件，微电影是由自媒体发展而来，最初在网络上进行传播，后来才更为专业化，发展到各个平台展示，但是目前为止，传播速度最快最有效的途径还是网络平台。品牌和产品的推广，离不开有效的传播。在当今的网络时代，借助网络平台的传播逐渐成为主流传播方式，对品牌和产品的宣传，不能再局限于通过电视、宣传单页、报纸广播等传统途径，更不能局限于简单的产品特点的介绍和传达。在“互联网+”背景下，广告的现代化传播方式如微电影呈现品牌理念，实现产品推广，是更能吸引观众参与并互动交流的时髦而又有效的现代传播方式。为了使越来越多的消费者和观众了解产品和品牌，要在“互联网+”背景下被全方位地呈现，这将有利于人们看到产品的优势和特点，并且通过微电影的方式了解产品，不再被僵硬的灌输产品好处，而是通过潜移默化的方式让观众自己去理解品牌所要传达的文化含义，利用人文关怀的方式使观众对品牌文化和产品有更加深刻的印象，从而认可产品，达成销售和消费的互利关系。就目前研究状况来说，“互联网+”背景下的微电影传播是最为普遍的。首先，微电影的一大特点便是短小精悍，而随着科技的发展，网络的PC端和手机客户端都可以非常便捷地对微电影进行搜索和观赏，“互联网+”为随时随地短时间观赏微电影提供了条件，观众不需要选择特定的时间和地点也能看完一部完整的作品。其次，“互联网+”背景下微电影形式广告的创作与传播，比之于电视广告等传统广告方式更有人气，更接地气，更具针对性。网络渗透于每个人的生活当中，那么对于微电影的观赏，就变得更为便捷，受众自然也会慢慢扩大。微电影广告的制作短小精美，相对电视广告不需要耗费庞大的投放费用，也同样贴近各个层次受众的生活。为了吸引观众和消费者，越来越多的品牌开始制作出更加精良和正能量的微电影，也设置了微电影类的全国大学生广告大赛，使微电影广告有了更优越的创作环境，形成行业内的良性循环。所以，“互联网+”会给微电影广告带来更为广阔的平台和自由平等的环境。百事可乐系列微电影《把乐带回家》从2012年就开始拍摄并且投放各大网络视频平台，也从最初的“重明星”逐渐转变为现在的“重情怀”。每年一部的微电影使品牌深入消费者内心。百事可乐最初的消费者定位是年轻人，而和网络联系最密切的也是年轻群体，并且一部微电影的时长大概在十到二十分钟，相比电视，网络传播费用低，时间选择也更加自由，更加接近受众。所以，“互联网+”背景下微电影广告的传播具有更大的优势和更广阔的发展空间。二、微电影广告中的明星效应现在越来越多的产品和企业为了吸引观众或者消费者的注意，他们会选择与自己产品定位接近或者相同的品牌形象代言人，当红明星具有较高的吸引力和关注度，因此他们成为广告商趋之若鹜的对象，此时代言人需要的是发挥自己的明星效应使产品推出去，让顾客走进来。商家正是利用消费者的效仿心理，促使消费者进行直觉消费和情感消费。然而明星到底能在广告中或者产品销量中发挥多大的作用，这不仅仅是明星本身的形象和人气能够决定的，还与广告创意和明星与产品的契合度以及产品本身有关。广...